מבחן האם – The Mom Test

אם אי פעם היה לכם רעיון לעסק מגניב, סביר להניח שאחד הדברים הראשונים שעשיתם זה לספר לסובבים אתכם על הרעיון במטרה לשמוע את דעתם. אם זה אכן קרה לכם מתישהו, אז נכשלתם במבחן האם.

״מבחן האם״ (The Mom Test) מאת רוב פיטספטריק הוא ספר שמציג את החשיבות של ראיונות לקוחות ככלי לתיקוף רעיונות ולמידה. הספר מציג מתודולוגיה לביצוע ראיונות לקוחות כך שבאמת תלמדו מהם ותקימו רק מיזמים שבאמת יש בהם צורך.

הרעיון הוא פשוט: אם תשאלו את אמא שלכם אם הרעיון שלכם הוא טוב, היא ככל הנראה תגיד לכם שהרעיון טוב, אבל היא משקרת לכם, כי היא רוצה לעודד אתכם. והאמת היא, שגם אם תשאלו זר מוחלט אם הרעיון שלכם הוא טוב, גם הוא ישקר לכם, לפחות קצת, ומסיבות דומות – אנשים לא רוצים לבאס אתכם.

פידבק למשל ״הרעיון שלך ממש מעניין, תעדכן אותי כשזה יהיה באוויר״ הוא לא רק מיותר, הוא ממש גרוע עבורכם. הוא עלול לעוור אתכם מלראות את המציאות כפי שהיא, והסיכון הוא גדול: אתם עלולים לבנות מוצר שאף אחד לא צריך. בזבזתם את הזמן והאנרגיה שלכם, ויכלתם למנוע את הטעות הזו די בקלות.

על מנת לעבור את מבחן האם, עליכם לשאול שאלות שגם אמא שלכם לא תוכל לשקר לכם עליהן. בואו נתחיל.

כיצד לעבור את המבחן

אז כמו שציינתי קודם, כדי לעבור את המבחן צריך לשאול שאלות שאפילו אמא שלכם לא תוכל לשקר לכם עליהן. כדי לעשות זאת, ראיונות הלקוחות שלכם צריכים לעמוד בשלושה חוקים:

1. דברו על החיים שלהם במקום על הרעיון שלכם.
2. תשאלו על אירועים ספציפיים מהעבר שלהם, במקום על רעיונות כלליים או דעות על העתיד.
3. דברו פחות ותקשיבו יותר.

אם תימנעו מלספר למרואיין על הרעיון שלכם, אתם אוטומטית תשאלו שאלות טובות יותר. זה ככל הנראה הטיפ המשמעותי ביותר בספר. טיפ זה יגרום לכם לשאול על הבעיות של הלקוח, ויבסס את הלמידה על עובדות ולא על דעות. 

שאלות רעות (שיכשילו אתכם במבחן)

• ״אתה חושב שזה רעיון טוב?״ דעות הן חסרות ערך.
• ״היית קונה מוצר שעושה X?״ כל התייחסות לעתיד היא שקר אופטימי.
• ״כמה היית משלם על מוצר שעושה X?״ אנשים ישקרו לכם אם יחשבו שזה מה שאתה רוצה לשמוע.
• ״היית משלם X על מוצר שעושה Y?" התשובה תהיה שקר. תוכלו להשיג את האמת רק אם הלקוח יהיה מוכן להתחייב (נדבר על זה בהמשך).

שאלות טובות

• "למה אתה טורח לפתור את הבעיה הזו?״ התשובה תחשוף בפניכם את המטרות של הלקוח.
• ״מה ההשלכות של הבעיה הזו?״ מהתשובה תוכלו לגלות שאולי הבעיה קיימת, אך היא קטנה והלקוח לא באמת רוצה לפתור אותה.
• ״ספר לי על הפעם האחרונה שזה קרה״ על ידי צפייה בלקוח פותר בעיה, שלב אחרי שלב, תוכלו לראות באמת היכן נמצאות הבעיות. לא בהכרח איפה שהלקוח חושב שהן נמצאות.
• ״מה עוד ניסית?״ אם הלקוח לא ניסה לפתור את הבעיה בעבר, לכל הפחות לחפש פתרון בגוגל, כנראה שהוא לא באמת רוצה לפתור אותה.
• ״איך כיום אתה פותר את הבעיה?״ מהתשובה תוכלו ללמוד כמה הפתרון שווה עבורו.
• ״עם מי עוד כדאי לי לדבר?״ שאלה זו תייצר לכם הרבה לקוחות פוטנציאליים שתוכלו לראיין ו/או למכור להם את המוצר שלכם. אם הלקוח לא ענה על שאלה זו, כנראה שהבעיה לא באמת מעניינת אותו, וכדאי שתיקחו את תשובותיו עם גרגר של מלח.
• ״יש דברים נוספים שהיה כדאי שאשאל?״ במידה ואתם לא מכירים את התעשיה, שאלה זו תתן למרואיין את ההזדמנות ללמד אתכם שהשאלות ששאלתם פספסו את הנקודות החשובות ביותר. אנשים ישמחו לעזור ולהגיד לכם שאתם לא בכיוון, רק תתנו להם את ההזדמנות לעשות זאת.

שימו לב שהשאלות הטובות לא התייחסו כלל למה כדאי לכם לבנות. הלקוחות לא יודעים מה הם רוצים. ההחלטה מה לבנות היא שלכם. השאלות מתמקדות בבעיות שלהם, בדאגות שלהם, באילוצים ובמטרות שלהם. בעזרת המידע שלהם והחזון שלכם אתם בונים את המוצר. השורה התחתונה היא שאתם לא אומרים להם מה הבעיות שלהם, והם לא אומרים לכם מה לבנות. הבעיה היא שלהם, הפתרון הוא שלכם.

המנעו ממידע רע

כל אדם שמראיין לקוחות מגיע לשלב בו הוא מקבל מידע רע. מידע רע נותן לנו false negatives (הבנה שהרעיון שלנו גרוע על אף שהוא לא), או גרוע מכך, false positives (הבנה שהרעיון שלנו מעולה על אף שהוא לא).

ישנם שלושה סוגים של מידע רע:

1. מחמאות
2. פלאף (טענות כלליות, השערות, הבטחות עתידיות)
3. רעיונות

מחמאות

רוב הפגישות שלכם יסתיימו במחמאות. מחמאות הן כיפיות, הן משפרות מוטיבציה, וכולם אוהבים אותן. אבל, רוב הסיכויים שהמרואיין משקר לכם כשהוא מחמיא לכם. הוא לא עושה את זה בכוונה, הוא רק רוצה לעודד אתכם ולא לפגוע בכם.

וגם אם הוא באמת אהב את הרעיון שלכם, המידע הזה הוא חסר ערך. דעות לא שוות כלום מבחינתכם. אתם רוצים עובדות והתחייבויות, לא מחמאות, זו הדרך היחידה לתקף את הרעיון שלכם.

הדרך הטובה ביותר להימנע ממחמאות היא לא לספר על הרעיון שלכם. וגם אם בטעות סיפרתם על הרעיון וקיבלתם מחמאות, החזירו במהרה את הראיון לדרך הישר – התמקדו באיסוף עובדות והתחייבויות. נסו לתקן את המצב על ידי שתחתרו להשיג נתונים ספציפיים. מדוע הוא אהב את הרעיון? כמה כסף זה יחסוך לו? כיצד הוא ניסה לפתור את הבעיה בעבר? 

פלאף

פלאף היא קטגוריה מיוחדת של מידע רע. הכוונה בפלאף היא למידע חסר שימוש. זה יכול להיות טענות כלליות ״הבעיה הזאת קורית לנו המון״, השערות כמו ״אני מאמין שכולם במשרד צריכים את המוצר הזה״, והבטחות עתידות ״אני בהחלט אקנה את זה״.

תשובות כלליות, השערות והבטחות עתידיות לא מספקות לכם כל ערך. נסו לעקוב אחרי מבחן האם על ידי החזרת הראיון לאירועים ספציפיים מהעבר. תשאלו מתי זה קרה לאחרונה ותבקשו שיספר לכם על המקרה, איך הוא פתר אותו, ואילו עוד פתרונות הוא ניסה. רק תשובות ספציפיות מהעבר רלוונטיות עבורכם.

הימנעו ממלכודת הפלאף בכך שלא תשאלו שאלות היפותטיות על העתיד, כי כל תשובה שתקבלו, סביר שתהיה שקר.

רעיונות

כמו שכבר ציינתי, הלקוחות אחראים על הבעיות, ואתם אחראים על הרעיונות. בתור יזמים הבעיה שלנו היא שיש לנו יותר מדי רעיונות, לא מעט מדי.

כל מי שתראיינו מחזיקים ברעיונות שהם משוכנעים שהם הטובים ביותר, וסביר מאוד שהם ינסו לשכנע אתכם להתרכז דווקא ברעיונות אלו. זה יכול להיות רעיון למוצר או לפיצ׳ר.

רעיונות הם מידע רע, אבל זו הזדמנות טובה להבין את המוטיבציות של הלקוח. נסו להבין את שורש הבעיה שבגללה הם משוכנעים שזה הרעיון החשוב והטוב ביותר. הבינו את ה״למה״ שלהם. תשאלו מדוע הם רוצים את זה, מה זה יאפשר להם לעשות, ואיך הם מסתדרים בלי זה היום.

ישנם שלושה טיפים נוספים למניעת מידע רע:

1. אל תדרשו מחמאות – במידה וסיפרתם על הרעיון שלכם במכוון או בטעות, אל תנסו לדוג מחמאות על ידי משפטים כמו ״מה דעתך?״, ״אתה חושב שזה יעבוד?״, ״אל תדאג, אני לא נפגע, תגיד לי באמת מה שאתה חושב!״. אנשים יחמיאו לכם רק כדי לא לפגוע בכם (וכדי לסיים את הראיון מהר יותר).
2. אל תנסו לשכנע ולמכור – אם הגעתם למצב שאתם אומרים ״לא לא, אני לא חושב שהבנת את זה״ או ״כן, אבל זה עושה גם את זה!״ סימן שנכנסתם למוד מכירה. אם תהיו מספיק נודניקים, אתם תקבלו את המחמאות שלכם.
3. דברו פחות – לא תוכלו ללמוד אם לא תצליחו להקשיב במשך כמה דקות בלי לדבר (גם אם יש לכם משהו ממש חכם להגיד). גם אם הלקוח לא הבין את הרעיון שלכם, או אם הוא אומר משהו מובן מאליו, הקשיבו לו, אל תקטעו אותו, ותהנו מלמידת הפרספקטיבה שלו על העולם. ככל שאתם מדברים יותר, כך הראיון גרוע יותר.

שאלו שאלות חשובות

עכשיו כשאנחנו מכירים את מבחן האם ויודעים אילו שאלות אסור לשאול, קל לנו להתפתות לשאול שאלות טריוויאליות, למשל ״בן כמה אתה?״, על אף שזו אינה שאלה רעה, היא גם אינה שאלה טובה. היא חסרת ערך עבורנו ולא מקדמת את הראיון כלל.

עליכם לשאול שאלות חשובות. תשאלו שאלות מטלטלות ומפחידות שאתם מתכווצים מלחשוב עליהן. שאלה חשובה היא שאלה שהתשובה עליה יכולה לשנות או להפריך את הרעיון שלכם. 

ככלל אצבע, עליכם לפחד לפחות משאלה אחת שאתם שואלים בכל ראיון. 

1. תאהבו חדשות רעות – אנחנו נמנעים משאלות חשובות כי הן מפחידות. התשובות עליהן יכולות להפריך לחלוטין את העסק שלנו. אני בטוח שתעדיפו לגלות שאפליקציית הפיננסים שתכננתם לבנות התגלתה ככשלון בשלב הראיונות מאשר לאחר שנה של עבודה שהשקעתם את כל החסכונות שלכם.
2. אל תעשו זום אין מהר מדי – לכולם יש בעיות שהם לא באמת מתכוונים לפתור, אבל תשאלו אותם עליהם, הם בשמחה יפרטו לכם על הבעיות שלהם לפרטי פרטים. לפני שאתם צוללים ושואלים שאלות על בעיה מסוימת, הקדישו קצת זמן להוכחת הבעיה כבעיה משמעותית. חפשו סיגנלים חזקים שמאשרים שהלקוח לוקח את הנושא הזה ברצינות. כמה כסף זה שווה לו? הבעיה הזו ב-Top 3 שלו? הוא מחפש  פתרונות לבעיה באופן פעיל?

שמרו על הראיון ״אגבי״ (casual)

כיזמים בתעשיה שחדשה עבורכם, זה מסובך למצוא אנשים לראיין, צריך להסביר להם את מטרת הפגישה, צריך לקבוע איתם, לנסוע אליהם, לעשות פתיחה רשמית לפגישה ועוד. כל התהליך הזה שורף זמן יקר. מחבר הספר, רוב, מספר על פלטפורמה שרצה לבנות שמשדכת בין מרצים לבין מארגני כנסים. הדרך הקלה והטובה לראיין מרצים תהיה ללכת לכנסים ולשאול מרצים שאלה חשובה ״היי, אני סקרן, כיצד מצאת ונרשמת כמרצה לכנס הזה?״.

על ידי יצירת שיחה אגבית, הצלחנו להסיר את כל הפתיחה הרשמית, חסכנו זמן רב, וראיינו הרבה לקוחות במכה אחת (בדוגמה הנוכחית ישנם הרבה מרצים שניתן לגשת אליהם בכנס). וכבונוס, האדם ששוחחנו איתו יזכור אותנו לטובה ויהיה קל יותר להפגש איתו בעתיד.

ככלל אצבע, נרצה שהצד השני לא ידע כלל שאנחנו מראיינים אותו. האידיאל הוא שמבחינתו זו תהיה סתם שיחה ״על הדרך״.

גם כשמדובר בפגישה יותר רשמית, נרצה לשמור על מידה מסוימת של אגביות, על מנת לא לייצר הטיות אצל המרואיין. נשתדל לתת כמה שפחות מידע על הרעיון שלנו תוך כדי דחיפה לשאלות החשובות שלנו.

מסגור הפגישה

לפעמים לא ניתן להימנע מפגישות רשמיות, למשל במקרה ותרצו להפגש במשך שעה עם מישהו בכיר בתעשיה שהוא מחוץ לרשת העמיתים שלכם. מאחר ואין לכם מה למכור, לא ברור לצד השני מה מטרת הפגישה. במקרים כאלו, הסבר ומסגור נכונים יכולים לעשות פלאים.

למסגור טוב יש חמישה אלמנטים:

1. חזון – אתם יזמים שמנסים לפתור את הבעיה האיומה X באמצעות החזון המופלא Y. אל תזכירו את הרעיון שלכם!
2. מסגור – תאמו ציפיות על ידי כך שתסבירו באיזה שלב המיזם שלכם, ושאין לכם שום דבר למכור (במידה וזה נכון).
3. חולשה – תראו חולשה ותנו להם הזדמנות לעזור לכם על ידי ציון הבעיה המסוימת שאתם מחפשים לה תשובות. זה גם יוכיח להם שאתם לא הולכים לבזבז את זמנם.
4. במה – שימו אותם על הבמה ותראו להם כמה משמעותיים הם יכולים להיות בעבורכם.
5. עזרה – בקשו מהם עזרה.

לדוגמה:

היי פיט,

אנחנו מנסים לגרום להשכרת משרדים להיות תהליך קצת פחות כואב עבור עסקים (חזון). אנחנו רק מתחילים ואין לנו שום דבר למכור, אבל אנחנו רוצים לוודא שאנחנו בונים משהו שבאמת עוזר (מסגור).

עד כה ניגשנו לבעיה רק מהצד של השוכרים ואנחנו מתקשים להבין כיצד התהליך נראה מנקודת המבט של המשכיר (חולשה). אתה משכיר משרדים כבר תקופה ארוכה ואתה יכול להבהיר ולחדד לנו הרבה נקודות (במה).

יהיה לך זמן להפגש איתנו מתישהו בשבוע הבא? (עזרה)

אנשים אוהבים לעזור ליזמים, אבל שונאים שמבזבזים להם את הזמן. מסגור שכזה מראה להם בפירוש שאתם יודעים מה אתם רוצים ושהם באמת יכולים לתת לכם ערך.

התחייבות והתקדמות

אחרי שלמדתם את העובדות החשובות על התעשיה ועל הלקוחות שלכם, הגיע הזמן לעשות זום אין ולהתחיל לחשוף את המוצר שלכם. החדשות הרעות הן ששלב זה מזמין מחמאות. החדשות הטובות הן שכעת יש לכם התחלה של מוצר ואתם יכולים לחתוך את ה-false positives על ידי בקשה להתחייבות.

בעולם המכירות, קידום שלב במערכת יחסים נקרא ״התקדמות״. התקדמות היא בעצם דחיפת הלקוח לשלב הבא במשפך או בתהליך המכירה. ומכאן הלקוח יתקדם שלב קדימה או יבהיר לכם במפורש שהוא אינו לקוח, וכל אחת מהתוצאות היא תוצאה טובה עבור הלמידה שלכם.

ראיון לקוחות בלי ניסיון להתקדמות הוא גרוע. אתם נשארים עם לידים זומבים: לקוחות פוטנציאלים שנכונים להפגש איתכם, אבל כלל לא ברור אם יהיו מוכנים לשלם עבור המוצר שלכם. הלקוחות הללו נכנסים ישירות ל- friend zone שלכם.

התחייבות והתקדמות הם מונחים דומים, אך לא זהים. התקדמות היא קידום הלקוח לשלב הבא במשפך או בתהליך המכירה, והתחייבות היא הבעת רצינות של הלקוח על ידי ויתור או סיכון משהו יקר ערך (זמן, מוניטין, או כסף).

כחלק משלב זה, צריך להבין שאין דבר כזה פגישות ״שהלכו טוב״ – יש פגישות שהצליחו ויש פגישות שנכשלו. 

הנה כמה דוגמאות להתחייבויות: 

• התחייבות בזמן – קביעת פגישה נוספת עם מטרות ברורות, קביעת פגישה למתן פידבק על גרסה ראשונית (או סקיצה), שימוש במוצר לתקופת ניסיון משמעותית.
• התחייבות בסיכון מוניטין – הצגתכם (intro) עם עמיתים, עם הצוות, או עם מקבל החלטות (מנהל, בן זוג, עורך דין).
• התחייבות כספית – מכתב הצהרת כוונות, הזמנה מוקדמת, פקדון.

ככל שהם מקריבים יותר, כך אתם יכולים לקחת אותם ואת תשובותיהם יותר ברצינות.

פגישות רעות

• ״זה מדהים, אני אוהב את זה!״ התעלמו מהמחמאה וחזרו מיד למסלול.
• ״נראה נהדר, תעדכנו אותי כשאתם משיקים את המוצר״ מחמאה + התחמקות, הציעו לו מחויבות. אם המוצר עוד רחוק מכדי להיות מוכן, תבקשו שיכיר לכם את המנהל שלו, ואם לא, הציעו לו להירשם עוד היום למוצר שלכם כמשתמש בטא.
• ״אני בהחלט אקנה את זה״ זהירות, false positive לפניכם. הבטחה עתידית. מידע רע. נסו לגלות אם הוא אכן רציני על ידי הצעת מכתב הצהרת כוונות למשל.

פגישות טובות

• ״מה השלבים הבאים?״ פגישה טובה לא חייבת להסתיים עם המחאה בנקאית, אבל היא חייבת להסתיים עם התקדמות. אם תענו ״אחשוב על זה ואחזור אליך״ אז הצלחתם להרוס פגישה מוצלחת. תגיעו לפגישה מוכנים כשאתם יודעים מה השלב הבא.
• ״אני יכול לקנות את האב-טיפוס?״ הלקוח הזה מוכן להוציא כסף מכיסו בזה הרגע. מדובר בלקוח רציני.
• ״מתי תוכלו לבוא לשוחח עם שאר הצוות שלי?״ הלקוח הזה סומך עליכם ומשוכנע שיש לכם משהו מעניין עד כדי כך שהוא מוכן לסכן את המוניטין שלו.

מציאת הלקוחות

עכשיו אתם יודעים כיצד לשאול שאלות טובות ואיך לתקן פגישות רעות, יש לכם מספיק ידע כדי לבצע ראיונות לקוחות טובים. קחו את ההזדמנות הזו ותתחילו לראיין לקוחות.

אם אתם כבר מומחים בתעשיה שלכם, סביר להניח שאתם כבר מכירים את הלקוחות ויכולים להתחיל לראיין אותם מיד. אבל אם התעשיה שבה אתם נמצאים חדשה לכם, מאיפה תוכלו להשיג פגישות עם לקוחות?

אז יש כמה דרכים:

תגיעו אליהם

להתחיל שיחות עם לידים קרים (כאלו שאתם פונים אליהם בלי רקע מקדים) זה קשה. זה אפשרי, וזה רחוק מלהיות אידיאלי, אבל לפעמים אין ברירה.

המטרה בשיחות קרות היא להפסיק לעשות אותן. לשמחתכם, אם תנהגו באנשים בכבוד ותנסו לפתור עבורם בעיות אמיתיות, השיחות הקרות האלו ישיגו לכם די במהרה הכרויות (intros) חמות עם עמיתים שלהם.

1. הודעות קרות – אתם תפנו ל-100 אנשים ומתוכם 98 לא יענו לכם. האם זו בעיה? ממש לא. שיעור המסננים לא רלוונטי. יש לכם 2 אנשים שמוכנים לדבר איתכם, וזה המון. 
2. תפסו הזדמנויות אקראיות – אתם במסיבה וחבר של חבר שלכם מדבר על התעשיה או על הבעיה שלכם? קפצו על ההזדמנות לדבר איתו ולראיין אותו בלי שהוא ירגיש שהוא מרואיין.
3. מצאו תירוץ טוב לשיחה – דוגמה לתירוץ טוב היא דוקטורנט שמראיין אנשים למטרת המאמר האקדמי שלו. אם תמצאו מישהו שהנושא שלכם חשוב לו, מצאו תירוץ לדבר איתו על זה. הרעיון שלכם לא צריך להיכלל בשיחה ושניכם נהנים לשוחח.
4. תלכו לאן שהלקוחות שלכם הולכים – בונים מוצר למתכנתים? לכו למיטאפים של מתכנתים!
5. דפי נחיתה – דפי נחיתה היא דרך נהדרת לאיסוף כתובות אימייל של לידים שאתם יכולים לגשת ולדבר איתם.

תביאו אותם אליכם

לגשת בעצמכם ללקוחות תמיד שם אתכם במקום קשה. הלקוחות חשדניים ומנסים להבין האם אתם מבזבזים את זמנם. אם תצליחו לשנות את המצב ולגרום ללקוחות להגיע אליכם, זה גם יחסוך לכם הרבה זמן ותסכול, וגם יגרום להם לקחת אתכם יותר ברצינות.

1. תארגנו מיטאפים – ארגון מיטאפ יגרום לכם להיות במרכז העניינים ויחזק את המוניטין שלכם בתעשיה. אתם לא חייבים להרצות, מספיק שתארגנו את המיטאפ, תשלחו את המיילים ותגידו כמה מילות פתיחה.
2. תרצו ותלמדו – אם יש לכם דעה חזקה ומומחיות בנושא הבעיה שלכם, הרצאות, ייעוץ ולימוד יחשפו אתכם להרבה לקוחות פוטנציאליים שיקחו אתכם מאוד ברצינות.
3. תכתבו בלוג – אם קהל הבלוג שלכם מספיק גדול, השגת ראיונות תהיה קלה עבורכם. וכבונוס המוניטין שלכם בתעשיה ישתפר.

תכירו לקוחות דרך אנשים (intros)

פגישות עם לקוחות שמישהו שידך ביניכם היא המטרה. שיחות הן הרבה יותר קלות כשחבר משותף הציג אתכם בפני הלקוח והביע את הערכתו אליכם. הלקוח יהיה פתוח הרבה יותר ויעריך אתכם בהתאם.

1. תבקשו מחברים – אם יש לכם חברים בתעשיה שבה אתם עוסקים, תבקשו שיכירו לכם אנשים שהם מכירים שרלוונטים עבורכם.
2. יועצים – יועצים עסקיים ומנטורים מכירים הרבה אנשים בתעשיה ויוכלו להשיג לכם פגישות איכותיות ורבות. אם אין לכם יועצים או מנטורים, אולי הגיע הזמן.
3. פרופסורים – פרופסורים באקדמיה הם מכרה זהב של שידוכים. הם משקיעים במחקרים ומכירים הרבה אנשים בתעשיה. קל מאוד לגשת לפרופסורים, הפרטים שלהם מפורסמים באתר של האוניברסיטה.
4. משקיעים – אם יש כבר משקיעים בתמונה, אתם מסודרים. הם יכולים בקלות להשיג לכם פגישות לאנשי מפתח בתעשיה שלכם.

בחירת הלקוחות

סטארטאפים לא גוועים, הם טובעים. אף פעם לא יהיו לכם מעט מדי הזדמנויות, מעט מדי רעיונות, או מעט מדי לידים. תמיד יהיו לכם יותר מדי. אתם מוסחים, ועושים קצת מכל דבר.

כשזה קורה, ואתם רוצים להמנע מטביעה ולהתקדם בקצב מהיר. הדבר הנכון עבורכם הוא להתמקד בחתך מסוים של הלקוחות שלכם.

תעשו זאת באמצעות שני שלבים:

1) התפלגות לקוחות

רוב מספר שבעבר רצה לבנות פלטפורמה למפרסמים. זהו שוק שהוא כמעט אינסופי, כמעט כל אחד מפרסם משהו: מפעלים, חנויות דיגיטליות, תאגידים, סוכנויות פרסום, חברות הקלטות ועוד ועוד. זה כיף גדול שהקהל הוא כל כך גדול, אבל אז הוא זיהה בעיה גדולה. כל סוג לקוח שדיבר איתו הציג צרכים שונים, אילוצים שונים, בעיות שונות ויעדים שונים. חלקם היו מוכנים לשלם עשרת אלפים דולרים בחודש, ואחרים עשרה דולרים. 

בפועל, הוא הסכים לכל בקשה שהגיעה מכל לקוח שהיה לו. הרעש הזה לא איפשר לעסק שלו להתקדם, והוא לא ידע אף פעם מתי רעיון הצליח ומתי נכשל כי המשוב מהלקוחות היה לא עקבי. ככל שדיבר עם יותר לקוחות, כך היה מבולבל יותר.

הדבר הנכון הוא לבחור באופן ספציפי את סוג הלקוח האידיאלי עבורכם. עבור רוב במקרה הזה זה היה סוכנויות פרסום. המהלך הזה איפשר לו לבנות פלטפורמה ממש טובה עבור סוג לקוח ספציפי, זה סינן הרבה רעש, ונתן לו את האפשרות להבין מתי רעיון הצליח ומתי נכשל.

המטרה בשלב הזה היא למצוא סוג של לקוחות שהבעיות והמטרות שלו הן עקביות.

2) חיתוך לקוחות

לאחר שמצאתם את סוג הלקוח האידיאלי העבורכם, ומצאתם את הרעיון והמוצר שאתם רוצים לבנות עבורם, אתם צריכים לחתוך בצורה יותר ספציפית את קהל הלקוחות שלכם כך שתדעו בצורה מוחשית כיצד למצוא אותם וכיצד לגשת אליהם.

התחילו עם קבוצה רחבה, התחילו לחתוך אותה ולשאול: איזו תת-קבוצה הכי צריכה את הפתרון הזה? למה היא רוצה את זה? מה המוטיבציות שלה?

ככל שתמצאו קבוצות קטנות יותר, תמשיכו לשאול את השאלות הללו, ותבנו רצפים של ״איזו – איפה״ (איזו קבוצה – איפה ניתן למצוא אותה). אם קבוצה מסוימת היא לא ניתנת למציאה, המשיכו הלאה.

כעת כשיש לכם כמה רצפים כאלו, בחרו את הקבוצה שהיא הכי: רווחית, קלה למציאה, מתגמלת לבנות סביבה עסק. 

הרצת התהליך

עכשיו כשיש לנו הכל, אנחנו יודעים איך לדבר עם הלקוחות, איך למצוא אותם, ואיך לבחור אותם, הגיע הזמן להוציא לפועל ולהתחיל את התהליך.

במהלך התהליך, אחד הדברים החשובים ביותר הוא להימנע מצווארי בקבוק של ידע, או במילים אחרות, אסור שכל הלמידה והידע ישבו רק בראש שלכם או של השותף שלכם. זה אינטואיטיבי ותמים לחשוב שאפשר להגיע לפגישות בלי הכנה מוקדמת ובלי סיכום שלאחר הפגישה, ופשוט לספר לצוות את הדברים שאתם זוכרים מהפגישה, אבל זו טעות גדולה. אסור שכל הידע ישב בראשו של אדם אחד. הידע צריך להתפזר בקרב כל מקבלי ההחלטות בארגון.

לתהליך בריא יש שלושה חלקים:

1. הכנה (לפני) – בחרו שלוש שאלות חשובות ומפחידות, התחייבות ושלבים להתקדמות ותלמדו את הלקוח (כנסו לאתר שלו וללינקדאין שלו). אם יש שאלות שתרצו לשאול אותו אך קיימות להן תשובות באינטרנט, תחסכו את זה מהלקוח ותעשו את זה לפני הפגישה.
2. איסוף הערות טובות (במהלך) – איסוף הערות טובות זו הדרך הטובה ביותר לשמור על כל הצוות בתמונה. יש לזה עוד הרבה יתרונות: לא תוכלו לשקר לעצמכם, וכשתרצו בעתיד לבצע שינוי בעסק תוכלו להציץ שוב בהערות ולבחון שוב את מה שנאמר. לפגישה צריכים להגיע שני אנשים, לא פחות ולא יותר, וכדאי ששניהם יהיו מקבלי החלטות. במהלך הפגישה חשוב להביא לכתב תשובות לשאלות חשובות, כאבים, בעיות, אמירות שהיה מעורב בהן רגש חזק, מכשולים, פתרונות עקיפים (workarounds), רקע או הקשר, מטרות ויעדים, בקשות לרעיונות/פיצ׳רים, תקציב, בעלי תפקידים, ועוד.
3. סיכום (אחרי) – אספו את כל ההערות שרשמתם, עברו עליהן עם הצוות ועדכנו את האמונות שלכם ושלוש השאלות החשובות שלכם (במידה והן השתנו בעקבות הפגישה). מטרת הסיכום היא לוודא שהלמידה כתובה על דף ונגישה עבור כולם. נסו גם לבקר את עצמכם וללמוד אילו שאלות עבדו יותר ואילו פחות, ואיך תוכלו להשתפר לפגישה הבאה.

סיכום

זה היה מבחן האם ואיך ניתן להצליח בו. זה לא ספר שיורד יותר מדי לפרטים הקטנים, ולדעתי זה נהדר. הספר מנסה להשפיע על הלך הרוח של יזמים – על החשיבות של ראיונות לקוחות, על הצורך לגרום להם להיות אגביים, והכרת הטעויות שכל יזם עושה: לספר על הרעיון מוקדם מדי, ולסיים פגישות בלי התחייבות או התקדמות.

הספר קצר וקליל, 126 עמודים, כולל הרבה סיכומים במהלך הספר ופרק שלם של סיכום. הספר גדוש בדוגמאות, כיף לקריאה ואני בטוח שלכל אחד יש מה ללמוד ממנו, אחרי הכל, כולנו נכשלנו במבחן האם באיזה שהוא שלב בחיים.