קטגוריות
יזמות עסקים שיווק

כוח משיכה – Traction

כבר זמן רב שהספר Traction יושב אצלי במגירה. אין לי שום קרבה וניסיון בעולמות ההפצה והשיווק, וחשבתי שכדאי להתחיל עם הספר הכי בסיסי בתחום על מנת לקבל מושג כללי על העולם הזה.

הפצה ושיווק התחילו לסקרן אותי בעיקר מהסיבה שאני שומע על הרבה יזמים שבנו מוצר טוב בעל פוטנציאל אך נכשלו מכיוון שלא הצליחו להשיג מספיק לקוחות, התקציב שלהם אזל והם נאלצו לסגור. את הבעיה הזו הספר מנסה לפתור, ויותר מכך, הוא מספק שיטה בעלת שלושה שלבים שתביא אתכם לייצר היפר-צמיחה בסטארט-אפ שלכם, או במילים אחרות: לייצר Traction.

למדתי מהספר כמה דברים חדשים וחשובים, בעיקר בהלך הרוח והחשיבה על שיווק והפצה כחלק אינטגרלי מהעבודה במיזם. עם זאת, אני חושב שהספר מתאים בעיקר לאנשים חסרי ניסיון בעולם השיווק.

הספר Traction פורסם בשנת 2014 על ידי גבריאל ויינברג (מייסד ומנכ״ל DuckDuckGo) וג׳סטין מרס והוא מספר על החוויות והקשיים שלהם בתור מייסדים של סטארט-אפים. במהלך כתיבת הספר הם ראיינו כ-40 יזמים מצליחים ולמדו גישות ושיטות שונות של שיווק. התובנות מהראיונות ומהניסיון שלהם עזרו להם לגלות ולמפות את 19 ערוצי הפצה הקיימים, ועזרו להם להמציא שיטה שמטרתה לעזור להבין ולהחליט באיזה ערוץ הפצה הסטארט-אפ שלכם צריך להתמקד. 

לפני שמתחילים, בואו נגדיר Traction. ובכן, Traction (בעברית: כוח משיכה) הוא הסימן לכך שהחברה שלכם ממריאה וצומחת. Traction הוא הוכחה כמותית לביקוש של השוק. לדוגמה, אם אתם חברת SaaS, אתם יכולים למדוד את ה-Traction שלכם באמצעות מספר המנויים שלכם. Traction הוא צמיחה, ורדיפה מתמשכת אחריו היא זו שמגדירה סטארט-אפ.

תוכן העניינים

הלך רוח של Traction

הדבר הכי חשוב לסטארט-אפ הוא להגיע ללקוחות. לרוב הסטארט-אפים שנכשלו היה מוצר, אבל לא היה להם מספיק לקוחות. יזמים רבים משקיעים יותר מדי זמן ומשאבים בפיתוח מוצר ומעט מדי זמן בהשגת לקוחות. הרבה יזמים מאמינים שהם לא צריכים תוכנית הפצה ושהמוצר הנעלה שלהם ישווק את עצמו. זו דרך נאיבית וכמעט בטוחה לכישלון.

לסטארט-אפים יש זמן מוגבל להשיג לקוחות ולכבוש את השוק אליו הם פונים. כדי להצליח על אף האילוצים הללו, חשוב להבין שפיתוח מוצר ופיתוח Traction חשובים באותה מידה וכל אחד מהם צריך לקבל חצי מתשומת הלב שלכם. נקרא לזה ״חוק חמישים האחוזים״: אתם צריכים להשקיע 50% מזמנכם על פיתוח המוצר ו-50% על פיתוח ה-Traction. עליכם לעבוד על שניהם במקביל, מהיום הראשון של החברה. 

חוק חמישים האחוזים עוזר לכם להימנע מכל מיני מלכודות שיזמים מתחילים בדרך כלל נופלים בהם, הוא עוזר לכם להגיע ללקוחות הרבה לפני השקת המוצר והוא חושף אתכם למידע יקר ערך על השוק (האם השוק קטן מדי מכדי להיות רווחי?), על הלקוחות (האם הם מוכנים לשלם? אולי יש להם בעיות יותר דחופות?), על עלויות ההפצה (האם אני מרוויח על כל לקוח?), על המתחרים שלכם ועוד. כמו כן, חוק חמישים האחוזים מכריח אתכם להתמקד בראש ובראשונה על הלקוחות ועל צרכיהם האמיתיים ולא על עוד פיצ׳רים וגימורים שלא חשובים לשלב הנוכחי של המיזם.

מה זה בכלל אומר פיתוח Traction?

בגדול, אתם צריכים להתחיל עם הגדרת מטרה, מה אתם רוצים להשיג? גיוס הון? להיות רווחים? חשוב שתקבעו מספרים שיביאו אתכם למטרה הזו: כמה לקוחות אתם צריכים, איזה קצב גדילה, וכו׳.

לאחר מכן, עליכם להתמקד על פעולות שיווקיות שיזיזו את המחט בצורה משמעותית לעבר המטרה שהצבתם. 

מנקודת המבט של השגת Traction, אתם יכולים להסתכל על בניית מוצר בשלושה שלבים:

שלב ראשון: ליצור משהו שאנשים רוצים

נשתמש במטפורת הדלי הדולף, בשלב זה, לדלי (המוצר) שלכם יש הרבה חורים, והוא לא מחזיק מים. אין סיבה להוסיף הרבה מים כי הם ישפכו החוצה.

בשלב זה אתם מגלים היכן החורים נמצאים, אתם מקבלים משוב מהלקוחות, סוגרים את החורים, וממשיכים עם זרם קבוע של מים אל הדלי. במילים אחרות, אתם לומדים על הבעיות של המוצר שלכם ומשפרים אותו באופן תמידי. יתכן מאוד שתגלו בשלב הזה שהרעיון הראשוני שלכם לא מספיק טוב ושצריך לשנות אותו. למזלכם, בשלב הזה, שוחחתם עם הרבה לקוחות ויש סיכוי שאתם יודעים כבר מה תבנו במקומו.

שלב שני: לשווק משהו שאנשים רוצים

בשלב זה המוצר שלכם מלוטש, החורים בדלי סגורים, יש לכם עדויות לכך שיש קהל שרוצה את המוצר שלכם (Product/Market Fit) והלקוחות שלכם לא נוטשים אתכם. עכשיו זה הזמן להשקיע יותר מאמצים בהשגת Traction מכיוון שהדלי שלכם כבר לא דולף. זה השלב לכוונן ולשפר את המסרים השיווקים שלכם ואת מקומכם בשוק.

שלב שלישי: להגדיל את העסק

בשלב השלישי יש לכם מודל עסקי יציב ומקום משמעותי בשוק, כעת אתם ממוקדים בכיבוש דומיננטי יותר של השוק ובהגעה לרווחיות.

שיטת ה״בול פגיעה״ (Bullseye)

ישנם 19 ערוצי הפצה שונים, כל מיזם צריך למצוא את הערוץ שעובד הכי טוב עבורו ולהשקיע את מירב המאמצים רק בו. כדי למצוא את ערוץ ההפצה האידיאלי עבורכם תוכלו להשתמש בשיטת ה״בול פגיעה״ (Bullseye).

דמיינו לוח קליעה למטרה עם 3 טבעות. הטבעת הפנימית היא הטבעת אליה אתם מכוונים. הטבעת הפנימית היא ערוץ ההפצה שיגרום לכם לפרוץ לשלב הבא בצמיחה של המיזם שלכם.

הטבעת החיצונית: מה אפשרי

השלב הראשון בשיטת ה-Bullseye הוא סיעור מוחות ובניית תוכנית שיווק עבור כל אחד מ-19 ערוצי ההפצה הקיימים. 

לכולנו יש הטיות, ולכולנו יש העדפות, וזה טבעי שיהיו ערוצי שיווק שנעדיף על פני אחרים, אני אישית ארגיש יותר בנוח עם שיווק ברשתות החברתיות, וארגיש טיפה פחות בנוח לעשות הרצאות מול קהל. מטרת השלב הזה היא לנטרל את ההטיות וההעדפות הללו במטרה למצוא את ערוץ ההפצה הטוב ביותר למוצר שלנו. 

לכל ערוץ הפצה עליכם למצוא אסטרטגיה אחת לפחות שיש לה את הסיכוי להזיז את המחט עבורכם. השתדלו לחקור אילו אסטרטגיות עובדות היטב בתעשיה שלכם ואילו אסטרטגיות נכשלו בגדול.

הטבעת האמצעית: מה סביר שיעבוד

השלב השני בשיטת ה-Bullseye הוא הרצת ניסויי Traction זולים בערוצי ההפצה שנראים לכם המבטיחים ביותר.

הסתכלו על האסטרטגיות שכתבתם בטבעת החיצונית על כל אחד מ-19 ערוצי ההפצה ותבחרו את הערוצים שיש להם הכי הרבה סיכוי להצליח. השתדלו לבחור כמה ערוצים ולא רק ערוץ אחד.

עכשיו, תריצו ניסויים זולים לכל אחד מהערוצים שבחרתם. הניסויים צריכים לענות על השאלות הבאות:

  1. כמה יעלה להשיג לקוח בערוץ הזה?
  2. כמה לקוחות קיימים בערוץ הזה?
  3. האם הלקוחות שאנחנו משיגים בערוץ הזה הם הלקוחות שאנחנו רוצים?

העיקרון המנחה בשלב הזה הוא להריץ ניסויים זולים ומהירים. מטרת הניסויים היא לא להשיג הרבה Traction, מטרת הניסויים היא אך ורק לגלות לאיזה ערוץ הפצה יש הסיכוי הגבוה ביותר להזיז את המחט לסטארט-אפ שלכם.

בשלב זה אין שום סיבה לבנות אסטרטגיות שיווק מתוחכמות שמתאימות לצמיחה. תשאירו את זה פשוט.

כלל האצבע הוא שהניסויים בכל ערוץ יעלו לכל היותר 1,000$ ויקחו לכל היותר חודש.

הטבעת הפנימית: מה עובד

השלב האחרון הוא להתמקד בערוץ Traction אחד שיזיז את המחט לעסק שלכם.

אם הכל הלך כשורה, אחד מערוצי ה-Traction שבחנתם השיג תוצאות מבטיחות. במקרה זה, עליכם לכוון את כל המאמצים והמשאבים שלכם לערוץ זה בלבד. ברכותיי, פגעתם בטבעת הפנימית (ב-Bullseye)!

בכל שלב בחיים של הסטארט-אפ שלכם, ישנו ערוץ Traction מוביל אחד (במונחים של השגת לקוחות), וההמלצה היא תמיד להתרכז רק בערוץ המוביל שלכם, בלי לפזול לצדדים.

מרבית היזמים מסתבכים בשלב זה – לאחר שגילו די בבירור שיש להם ערוץ הפצה מוביל שמשיג הכי הרבה Traction, הם ממשיכים ומפצלים משאבים ומאמצים בכמה ערוצי הפצה שונים. 

פיצול הריכוז, הזמן והכסף על ערוצים שעובדים פחות טוב זה פשוט ניצול לא יעיל של המשאבים שלכם. עליכם להתמקד אך ורק על הערוץ שעובד הכי טוב עבורכם בזמן הנתון. אם פרסום במנועי חיפוש עבד הכי טוב עבורכם, תחקרו אותו, תריצו עוד ניסויים ותייעלו אותו, תלמדו אותו, תתמחו בו ופשוט תתרכזו רק בו.

לעיתים ישנן אסטרטגיות מסוימות שדורשות לעבוד עם כמה ערוצי הפצה, לדוגמא, אם ערוץ ההפצה שלכם הוא SEO, אתם תצטרכו אתרים שיפנו לינקים לאתר שלכם, וכדי להשיג לינקים כאלו אתם תצטרכו להשיג יחסי ציבור (ערוץ הפצה נוסף). גם בסיטואציה כזו, הערוץ המרכזי שלכם הוא SEO, והשגת יחסי ציבור היא רק אסטרטגיה על מנת להשיג SEO, ולכן אין סתירה בצורך להתמקד בערוץ הפצה מרכזי אחד בלבד.

כמו כן, אם בשלב הקודם אף ניסוי לא השיג תוצאות טובות, עליכם פשוט לחזור על כל התהליך מהתחלה החל מהשלב הראשון. למזלכם, יש לכם כעת מידע וניסיון מהניסויים שעשיתם. תוכלו לשנות אסטרטגיות או ערוצי הפצה, או אפילו את המסרים שאתם משדרים בפרסומות שלכם. אם חזרתם על התהליך מספר פעמים ושום ערוץ לא נראה מבטיח – המוצר שלכם צריך לעבור התאמות משמעותיות. הדלי שלכם דולף מדי.

למה להשתמש בשיטה הזו?

השיטה הזו תוכננה בראש ובראשונה למקד את מאמצי ה-Traction שלכם ולמקסם את התוצאות. השיטה מחייבת אתכם לבחון את כל ערוצי ההפצה בצורה רצינית יותר מאשר הייתם עושים לולא השיטה.

כשמסתכלים על חברות שבאמת המריאו והצליחו בגדול, ניתן לראות שהן בדרך כלל השתמשו בערוצי הפצה ואסטרטגיות שלא היו נפוצות בתעשיה ובכך זכו ביתרון. אם כל המתחרים שלכם מפרסמים במנועי חיפוש, ככל הנראה הערוץ הזה כבר רווי לגמרי ועדיף לכם להשתמש בערוץ אחר. 

שיטת הנתיב הקריטי (Critical Path)

סטארט-אפים נגררים להרבה כיוונים שונים. ישנם המון הזדמנויות ורעיונות שאפשר להתרכז בהם. תמיד יש שיפורים ותוספות שניתן לעשות למוצר שלכם. איך מחליטים על מה לעבוד? 

הגדירו את יעד ה-Traction שלכם

תמיד צריך להיות לכם יעד Traction מפורש שאתם מכוונים אליו. זה יכול להיות 1,000 לקוחות משלמים, 100 לקוחות יומיים חדשים, או 10% מהשוק שלכם. אבל חשוב שזה יהיה מפורש וחד-משמעי.

היעד הזה תלוי מאוד בעסק שלכם. אתם צריכים לבחור את היעד הזה בזהירות ולוודא שהוא מתאים לאסטרטגיה של החברה. חשוב שהשגת היעד תהווה אירוע משמעותי לחברה שלכם, זה יכול להיות היכולת לגייס השקעה, להיות רווחיים, או להיות המובילים בשוק. צריך להיזהר עם יעד נמוך מדי שלא יהווה משמעות רבה.

מרגע שהיעד נקבע, תצטרכו לבחור תתי-יעדים מדידים ומבוססי-זמן. תתי-יעדים אלו צריכים ללכת יד ביד עם היעדים המוצריים שלכם. כך תבטיחו שכמות הזמן שיוקדש ל-Traction יהיה זהה לזמן שיוקדש לפיתוח המוצר. בתקווה שלא פחות מ-50% מהזמן שלכם.

הגדירו את הנתיב הקריטי שלכם

הנתיב שיקח אתכם ליעד ה-Traction שלכם במספר הצעדים הנמוך ביותר הוא הנתיב הקריטי (Critical Path) שלכם. אתם חייבים לספור את מספר הצעדים (אבני הדרך) להשגת היעד שלכם. אבני דרך אלו לא חייבים להיות קשורים ל-Traction, אבל הם חייבים להיות הכרחים להשגת היעד.

רבים נופלים במלכודת הזו, רבים בוחרים לעבוד על פיצ׳רים, רעיונות ושיפורים שנשמעים חשובים והכרחיים, אך בפועל הם אינם כאלו, או לכל הפחות, אינם הכרחיים ליעד הנוכחי. אולי ליעד הבא נהיה חייבים את פיצ׳ר א׳ וב׳, אבל כרגע, זה יהיה פשוט בזבוז זמן בדרך להשגת יעד ה-Traction הכל כך חשוב שלנו.

כמו כן, אחרי כל אבן דרך בנתיב הקריטי שלכם, מומלץ לנתח ולחשוב האם פיתוח הפיצ׳ר תרם להתקדמות ליעד. ניתוח הצעדים שכבר מאחורינו הוא שלב חשוב בתהליך מכיוון שהוא עוזר לנו להבין האם ההנחות שהנחנו היו נכונות או שגויות, וכך לשנות/להוריד אבני דרך עתידיות מהנתיב הקריטי שלנו ולהגיע ליעד מוקדם יותר. הנתיב הקריטי הוא דינמי וצריך לבקר ולהעריך אותו מחדש כל הזמן.

ערוצי ההפצה הקיימים

כעת, כשסיימנו את הבסיס התיאורטי מהספר (שלדעתי הוא החלק החשוב ביותר בספר), נעבור בקצרה על 19 ערוצי ההפצה הקיימים כיום.

בספר (ובמיוחד גם בסיכום הזה) הפירוט על כל ערוץ הוא יחסית קצר ולא מפורט. המטרה בספר הוא רק להציג בפניכם את כל הערוצים הקיימים, עם הסבר קצר על תתי-ערוצים, אסטרטגיות וטקטיקות (שלא אפרט עליהם בסיכום זה). המידע הזה רלוונטי בעיקר לטבעת החיצונית של שיטת ה-Bullseye, אם אתם בטבעת האמצעית או הפנימית ואתם רוצים לדעת איך להשתמש ולייעל ערוץ מסוים, יהיה עדיף עבורכם לקרוא ספרים/מאמרים/סרטונים שמדברים בפירוט רב יותר על הערוצים שלכם.

בלוגים (Targeting Blogs)

הבלוגים שהלקוחות הפוטנציאלים שלכם קוראים הם אחת הדרכים הטובות ביותר להשיג את הגל הראשון של הלקוחות שלכם. אולם, ערוץ זה עלול להיות קשה לפיצוח אם אתם בשלב השני או השלישי של הסטארט-אפ שלכם (דיברנו על שלבים של סטארט-אפים בפרק ״הלך רוח של Traction״) מכיוון שישנה כמות מוגבלת של בלוגים רלוונטים בעלי תנועה גבוהה.

מרבית הבלוגרים שמחים לשתף מוצרים מעולים שיכולים להועיל לקוראים שלהם, ואם הם גם מרוויחים מזה כסף, אז בכלל זו עסקה משתלמת עבורם.

תתחילו קודם כל במיפוי של בלוגרים בתעשיה שלכם. העדיפו לכוון לבלוגים קטנים ואישיים, כי יהיה לכם קל יותר וזול יותר לשכנע יותר אותם. הבלוגים האלו יכולים להיות משפיעני רשת שעושים סרטוני סקירה ביוטיוב, מובילי דעת קהל בטוויטר, או האנטרים ב-ProductHunt. בלוג הוא לא בהכרח אתר אינטרנט (כמו זה שאתם קוראים בו עכשיו).

לאחר מכן, תריצו ניסויים קטנים, והעדיפו שהניסויים יכללו סוגים שונים של בלוגים (לא רק משפיעני רשת ביוטיוב, לצורך העניין). תוכלו לבקש חסות מבלוגרים בתמורה לגישה מוקדמת למוצר הבטא שלכם, הנחה, או תשלום על הפרסום בבלוג שלהם.

יחסי ציבור (Public Relations)

בדרך כלל כשאומרים יחסי ציבור מתכוונים למסרים של חברות מכל הסוגים, אבל בספר הערוץ הזה מתייחס רק למדיה המסורתית כמו ערוצי/אתרי חדשות, עיתונים וכתבי עת.

אם יש לכם סיפור מעניין שפונה לקהל הרחב, חברות המדיה המסורתית ישמחו לפרסם את הסיפור שלכם, אחרי הכל, הם מרוויחים כסף מפרסומות, המטרה שלהם היא למשוך כמה שיותר קוראים/צופים לכמה שיותר זמן.

לעיתים, כשרוצים לשווק באמצעות יחסי ציבור, קל יותר להתחיל עם גופי תקשורת קטנים יחסית. אתרים כמו TechCrunch לעיתים קרובות אוספים תכנים מבלוגים ופורומים קטנים יותר כמו Hacker News. במקום לנסות לגשת ל-TechCrunch הענקית, נסו לגשת לבלוגים שהם קוראים. זה יהיה קל יותר לפרסם בבלוגים קטנים. במידה ופעלתם נכון והיה לכם מזל, אחד הכתבים של TechCrunch ישוחח איתכם ויסקר גם כן את הסיפור שלכם, ומי יודע, אולי אחר כך הסיפור שלכם יגיע גם ל-New York Times?

יחסי ציבור לא שגרתיים (Unconventional Public Relations)

רוב החברות מנסות להשיג יחסי ציבור בדרכים הרגילות, אבל רק בודדות באמת מתרכזות בתעלולים ודרכים לא שגרתיות כדי להשיג באז.

דוגמאות קלאסיות ליחסי ציבור לא שגרתיים:

  • ערוץ היוטיוב Will It Blend מפרסם סרטונים של מוצרים לא שגרתיים מעורבלים בתוך בלנדר (בסרטון הפופולארי ביותר שלהם הם מכניסים אייפד לבלנדר), הערוץ זכה לסיקור תקשורתי רחב ועזר רבות למכירות החברה, שאם תהיתם, מוכרת בלנדרים.
  • ריצ'רד ברנסון נהג לעשות את מסיבות העיתונאים שלו תמוהות ככל הניתן (התלבש כמו אישה, נהג בטנק ברחובות) כדי לקבל את תשומת הלב של המדיה שיפרסמו את מה ש-Virgin השיקה.
  • הטוויטר של אילון מאסק הוא הדוגמה וההסבר הטוב ביותר ליחסי ציבור לא שגרתיים. כל ציוץ שלו הוא שנוי במחלוקת ותמוה, אבל המדיה לא עומדת בפיתוי ופשוט לא מפסיקה להתפלסף על כל דבר שהוא כותב. וטסלה? היא כל הזמן בכותרות ובתודעה שלנו.

פרסום במנועי חיפוש (Search Engine Marketing)

בערוץ זה אתם בעצם משלמים בתמורה להצגת פרסומות במנועי חיפוש כמו גוגל, בינג ו-DuckDuckGo. מודל התשלום נקרא ״תשלום לפי לחיצה״ (Pay-per-Click), או במילים אחרות, אתם משלמים רק כשמישהו נכנס למודעה שלכם.

ערוץ זה עובד היטב לחברות שמחפשות למכור ישירות ללקוחות המטרה שלהם. אתם תופסים אנשים שמחפשים פתרונות באופן פעיל.

התהליך הבסיסי בערוץ זה הוא למצוא מילות המפתח בעלות פוטנציאל גבוה, לאגד אותן תחת קבוצה, ואז להריץ ניסויים עם מסרים שונים ועם דפי נחיתה שונים. כשנתוני ביצועי הקמפיין מתחילים להגיע, אתם מסירים פרסומות שלא הצליחו, ומנסים לעשות שינויים במודעות שכן הצליחו, על מנת לבדוק האם הן יכולות להצליח אף יותר.

פרסומות תצוגה וברשתות חברתיות (Social and Display Ads)

פרסומות תצוגה הן הפרסומות שאתם רואים באתרים באינטרנט. פרסומות ברשתות החברתיות כשמן כן הן, פרסומות שמופיעות באתרים ואפליקציות של רשתות חברתיות כמו פייסבוק וטוויטר.

להבדיל מפרסומות במנועי חיפוש, שבהן אתם מכוונים ללקוחות שמחפשים פתרונות באופן פעיל, בערוץ זה אתם מכוונים ללקוחות שלא בהכרח ידעו שהם צריכים את המוצר שלכם.

ערוץ זה משרת שתי מטרות, הראשונה, היא לייצר לקוחות בטווח הקצר, אם אתם מוכרים מוצר שמספק ערך גבוה, יתכן מאוד שאנשים ירכשו אותו מיד כשיצפו במודעה, על אף שרגע לפני כן הם בכלל לא ידעו שהם צריכים אותו. והמטרה השניה היא שהפרסומות האלו יישארו בתודעה של הלקוחות שלכם, ויתכן והם בעתיד יקנו מכם או ימליצו לחבריהם לקנות מכם, למטרה זו קוראים Brand Awareness (מודעות למותג).

פרסומות לא מקוונות (Offline Ads)

ישנם סוגים שונים של פרסומות לא מקוונות: טלויזיה, רדיו, כתבי עת, עיתונים, דפי זהב, שלטי חוצות ואפילו מכתבים. עד כמה שערוץ זה נשמע מיושן ולא רלוונטי, בערך חצי מכל הכסף שמתבזבז על שיווק בעולם, הולך לערוץ הזה.

ערוץ זה מתאים לסטארט-אפים בכל השלבים, תוכלו להתחיל מקמפיינים מקומיים ועד לקמפיינים בינלאומיים. בערוץ זה משתמשים חברות ענק כמו Walmart וגם נערים שמחלטרים כשמרטפים.

היתרון של ערוץ ה-Traction הזה הוא שקל וזול יחסית להריץ בו ניסויים, רוצים לדעת אם פרסומות ברדיו יעבדו עבורכם? תתחילו עם כמה תחנות רדיו מקומיות וקטנות ותנתחו את הנתונים בהתאם.

אופטימיזציה למנועי חיפוש (Search Engine Optimization)

אופטימיזציה למנועי חיפוש, או בקיצור SEO, הוא התהליך שבו אתם מקדמים את המיקום של האתר שלכם בתוצאות החיפוש בגוגל. ככל שהאתר שלכם יהיה במיקום גבוה יותר, כך יכנסו יותר אנשים לאתר שלכם ויותר אנשים ירכשו את המוצרים שלכם.

עולם ה-SEO הוא טריקי וסבוך, ישנן שיטות וגישות שונות לאיך לגשת לתהליך, ולא ברור לומר אילו גישות עובדות ואילו לא. למנועי החיפוש יש עשרות ומאות פרמטרים לפיהם הם קובעים את מיקום האתר שלכם.

אנחנו נדבר כאן על שיטה אחת שעובדת בודאות וביעילות רבה בשיפור הדירוג שלכם במנועי החיפוש והיא בניית לינקים (Link Building). בניית לינקים הוא בעצם התהליך שבו אתם גורמים לאתרים אחרים לפרסם לינק לאתר שלכם. גוגל ושאר מנועי החיפוש מדרגים את האתר שלכם לפי כמות האתרים שמפנים לאתר שלכם, ככל שיש יותר הפניות, ושהאתרים המפנים הם בעלי דירוג גבוה, כך הדירוג שלכם משתפר. זו הדרך של מנועי החיפוש למדוד את רמת ההצלחה ואת הערך שאתם מספקים לציבור.

העבודה ב-SEO מחייבת אתכם לבחור מילות מפתח הרלוונטיות עבור העסק שלכם. האתר שלכם יופיע כשלקוחות יחפשו את מילות המפתח הללו במנועי החיפוש. בכל הנוגע לבחירת מילות מפתח ישנן 2 אסטרטגיות:

  1. ראש-שמן: מיקוד במילות מפתח הפופולריות ביותר, בדרך כלל בעלות מילה אחת או שתיים, לדוגמא ״נעליים״ או ״נעלי ספורט״. מילות מפתח אלו מהוות 30% מכל החיפושים. אסטרטגיה זו מחייבת אתכם להתמקד בכמות רצפים נמוכה יחסית של מילות מפתח, מכיוון שהתחרות היא גדולה וצריך להשקיע מאוד בכל רצף של מילות מפתח.
  2. זנב-ארוך: מיקוד במילות מפתח ארוכות וספציפיות יותר, למשל ״נעלי ספורט לילד בן שש״. למילות מפתח אלו יש פופולריות נמוכה יותר, אך באופן מצטבר הן מהוות 70% מכלל החיפושים באינטרנט. באסטרטגיה זו אין הרבה תחרות, אבל גם אין הרבה קהל, לכן חשוב לפזר מאוד את ההשקעה ולהשקיע מעט בהמון רצפים שונים של מילות מפתח. לדוגמא, גם ״נעלי ספורט לילד בן שש״ וגם ״נעלי סניקרס לנערה בת 16״ ועוד רצפים רבים דומים.

בחירת אחת מן האסטרטגיות הנ״ל היא קריטית על מנת להצליח בערוץ זה, לכל אחת יש יתרונות וחסרונות, ולכל אחת יש קשיים ומטרות שונות.

תוכן שיווקי (Content Marketing)

אם אתם רוצים להגיע אל לקוחות פוטנציאלים שלכם, פרסום תוכן שיווקי יכול להיות דרך טובה לעשות זאת. כל שתצטרכו לעשות הוא להקים בלוג ולפרסם בו תוכן איכותי שיכול להועיל לקהל הלקוחות שלכם, ושאי אפשר למצוא אותו בשום מקום אחר.

תוכלו גם לפרסם אינפוגרפיקות (דפי מידע מעוצבים), לפרסם פוסטים כאורחים בבלוגים בהם הקהל שלכם משוטט ולענות לשאלות בפורומים (למשל Reddit או Quora).

פרסום תוכן שיווקי ללקוחות הפוטנציאלים שלכם הוא עסקת win-win, הם זוכים במידע איכותי שלא היה ניתן למצוא בשום מקום אחר ואתם זוכים בלקוחות שמאמינים שאתם מקצועיים בתחומכם.

רק שימו לב שאם החלטתם להקים בלוג, תשקיעו בו לפחות שישה חודשים. לבלוגים עסקיים לוקח זמן עד שהם ממריאים.

שיווק באימייל (Email Marketing)

שיווק באימייל הוא ערוץ אישי. מסרים מהחברה שלכם נמצאים בצמוד למיילים ממשפחה וחברים. כתוצאה מכך, שיווק באימייל עובד הכי טוב כשהוא מנוסח באופן אישי ללקוח.

ערוץ זה מתאים לכל שלב בחיי הלקוח: 

  • השגת לקוחות: ניתן לבקש את האימייל של הקוראים בבלוג שלכם ולשלוח להם מיני-קורס או תכני פרימיום שבסופם תסבירו כיצד המוצר שלכם פותר את בעיותיהם.
  • העסקת לקוחות: במידה ולקוחות נרשמו לשירות שלכם והפסיקו להשתמש בו, או שלא סיימו את תהליך ההרשמה, תוכלו לשלוח להם מייל אישי בו תסבירו להם כיצד להשלים את השלב בו נתקעו, או שתשאלו מדוע לא סיימו את התהליך.
  • החזרת לקוחות: שיווק באימייל יכול להיות יעיל מאוד בהחזרת לקוחות שהפסיקו להשתמש במוצר שלכם. טוויטר שולחת ללקוחותיה מייל שבועי ובו רשימת ההתראות החדשות שלהם וסיכום הציוצים הפופולריים ביותר שהיו השבוע.
  • הגדלת הכנסות: אם לקוח מילא את סל הקניות שלו ולבסוף נטש אותו, תוכלו להזכיר לו שהפריטים שהוא כל כך רצה עדיין מחכים לו בסל הקניות. תוכלו גם לתת לו הנחה כדי להקל עליו בקבלת ההחלטה. 

שיווק ויראלי (Viral Marketing)

שיווק ויראלי משמעותו שהלקוחות הקיימים שלכם יפיצו את את המוצר שלכם בקרב חבריהם.

במונחים של סטארט-אפים, כשאומרים שמוצר/שירות ״נעשה ויראלי״ מתכוונים לכך שכל לקוח חדש מצרף לפחות לקוח נוסף אחד. הלקוח הנוסף בתורו מצרף לפחות עוד לקוח נוסף, וכך הלאה. תהליך זה יוצר צמיחה מעריכית.

שיווק ויראלי הוא ערוץ ההפצה שהניע את הצמיחה המפוצצת של פייסבוק, טוויטר, וואטסאפ, דרופבוקס, ועוד.

דיברתי על הנושא בסיכום של הספר The Lean Startup (שלאחרונה תורגם לעברית!) ואני ממליץ עליו בחום.

ישנם סוגים שונים של שיווק ויראלי:

  • הסוג העתיק ביותר הוא שהמוצר שלכם הוא כל כך טוב שפשוט אנשים ממליצים עליו אחד לשני, ״מפה לאוזן״ קלאסי. (ואני סומך עליכם שזה מה שתעשו עם הפוסט הזה)
  • מוצרים שויראליות מוטבעת בהם (Inherent Virality) הם מוצרים שהלקוחות שלכם משיגים מהם ערך רק כשחבריהם משתמשים במוצר גם כן, ולכן הם נאלצים לשלוח להם הזמנות להצטרף. (הדוגמה המתבקשת בימים אלו היא אפליקציית זום)
  • מוצרים שמטפחים שיתופיות למשל כמו Google Docs.
  • מוצרים שמופצים על ידי לקוחותיכם בצורה טבעית: כשאדם לובש חולצת נייקי הוא משווק את נייקי, כשלקוח של Gmail שולח מייל, הוא משווק את Gmail, וכן האלה. רק צריך שהלקוחות ישתמשו במוצר והבשורה כבר תופץ.

הנדסה כשיווק (Engineering as Marketing)

צוות ההנדסה שלכם יכול להשיג לסטארט-אפ שלכם Traction על ידי בניית כלים המועילים ללקוחות המטרה שלכם. לשיטה זו קוראים ״הנדסה כשיווק״. אתם יכולים לבנות כלים חינמיים כמו מחשבונים או מיני-אתרים לימודיים במטרה להגיע ללקוחות הפוטנציאליים שלכם.

לדוגמא, HubSpot פרסמו כלי שנקרא Marketing Grader. כלי זה מנתח ומסביר לבעלי אתרים על הבעיות השיווקיות שיש באתר שלהם ונותן להם טיפים כיצד להשתפר. וכל זה בחינם. כלי זה אוסף המון מידע על לקוחות פוטנציאליים של HubSpot. הכלי הזה שלהם ייצר עבורם לקוחות רבים וממשיך לייצר להם לקוחות עד היום, להבדיל מפרסומות שמייצרות לקוחות רק בזמן פרסומן.

ערוץ זה יכול להיות מאוד משמעותי ומשתלם לטווח הארוך. כשאתם ניגשים לערוץ זה, השתדלו לספק ערך אמיתי, ודאו שהכלי שאתם בונים קשור במידה מסוימת לעסק שלכם, וצרו כלי שהוא כל כולו חינם, בעל חיכוך נמוך (ללא צורך בהרשמה, לדוגמה), ושיעמוד בפני עצמו באתר ודומיין נפרדים.

פיתוח עסקי (Business Developments)

פיתוח עסקי הוא תהליך יצירת שיתופי פעולה אסטרטגיים במטרה להצמיח את החברה.

חברות רבות משיגות Traction בעזרת פיתוח עסקי, אפילו גוגל, שנדמה שהצליחה בגלל המוצר הנעלה שלה, השיגה Traction ראשוני באמצעות שני שיתופי פעולה חשובים: הראשון עם חברת Netscape ששמה את גוגל כמנוע חיפוש ברירת מחדל בדפדפן שלה, והשני עם יאהו, שגוגל סיפקה לה את שירותי החיפוש באתר שלה. שני שיתופי הפעולה הללו היו משמעותיים במיוחד להצלחה הענקית של גוגל.

פיתוח עסקי יכול להתבטא בהמון צורות שונות:

  • שיתופי פעולה רגילים: חברה א׳ עושה שימוש במוצר במוצר של חברה ב׳, כמו במקרה של גוגל.
  • שיתופי פעולה של יצירת מוצר חדש: אם אי פעם שתיתם פרפוצ'ינו בבקבוק, דעו שזה שיתוף פעולה של פפסיקו וסטארבקס שיצרו יחד מוצר חדש.
  • רישוי ושימוש בזכויות יוצרים: סטארבקס הלוותה את המותג שלה ליצרן גלידות כדי שימכור גלידות בטעם סטארבקס. ספוטיפיי צריכה לחתום על חוזה עם חברות התקליטים בכדי להשמיע מוזיקה.
  • עסקאות הפצה: מסעדות מציעות הנחה לחברת גרופון במטרה שהיא תשיג להן לקוחות.

חשוב ששיתופי פעולה ילכו יד ביד עם יעד ה-Traction שלכם. הרבה סטארט-אפים מבזבזים משאבים רבים על שיתופי פעולה לא נחוצים מכיוון שהם התפתו לסגור עסקה עם חברה גדולה.

מכירות (Sales)

מכירות הוא תהליך בו מייצרים לידים, מסננים אותם, וממירים אותם ללקוחות משלמים. מכירות מתאימות בעיקר לחברות שמוכרות מוצרים יקרים ללקוחות גדולים מכיוון שלעיתים לקוחות אלו זקוקים לתקשורת בין-אישית לפני הרכישה.

בשיחות מכירה אתם צריכים להבין את הלקוח הפוטנציאלי שאתם מדברים איתו, אילו משאבים יש לו, האם הוא מרוצה עם הפתרון הנוכחי שלו, ולאחר מכן, לשאול אותו שאלות שיעזרו לו להבין את גודל הבעיה ולבסוף להוביל אותו להבין את התועלת של פתרון הבעיה וכמובן להציע לו את המוצר שלכם.

תוכניות שותפים (Affiliate programs)

תוכנית שותפים הוא הסדר בו אתם משלמים לאנשים שמייצרים עבורכם מכירות או לקוחות פוטנציאליים. למשל, חברת אמזון משלמת לבלוגרים ובעלי אתרים על כל לקוח שהם מצליחים לגרום לו לקנות מוצרים בחנות שלהם.

חברות רבות משתמשות בתוכניות שיתוף על מנת להרחיב את העסק שלהם. תוכניות שותפים הן בעלות סיכון נמוך מכיוון שאתם משלמים רק כשמתקיימת עסקה, ואתם אלו שמגדירים מה היא עסקה.

תוכניות שותפים הן רווחיות מאוד עבור חברות תוכנה מכיוון שעלות יצירת עותק נוסף של התוכנה היא מזערית והחברות רק מרוויחות מעסקאות כאלו.

נסו לא להמציא את הגלגל כשאתם פונים לערוץ זה, אל תבנו רשת של שותפים בעצמכם, לפחות לא בשלב הניסוי כשאתם בוחנים את כדאיות הערוץ הזה. ישנן רשתות קיימות של שותפים שתוכלו להשתמש בהן: Commission Junction, ClickBank ועוד.

פלטפורמות קיימות (Existing Platforms)

פלטפורמות קיימות הם אתרים, אפליקציות ורשתות עם מספר ענק של משתמשים שתוכלו למנף בכדי להשיג Traction. זה כולל את חנויות האפליקציות של אפל, אנדרואיד, כרום ומוזילה, רשתות חברתיות כמו פייסבוק, אינסטגרם וטיקטוק ואפילו פורומים כמו Reddit ו-Quora.

לכל פלטפורמה יש אסטרטגיות וטקטיקות שונות בכדי להצליח בהן. אתם צריכים להתחיל בלהבין היכן הקהל שלהם משוטט במרחב הדיגיטלי ולאחר מכן, תכננו אסטרטגיה שבעזרתה תוכלו לגשת לקהל שלכם בפלטפורמות הללו.

אסטרטגיה מעניינת אך בעלת סיכון, שניתן ליישם בערוץ הזה, היא השקעה בפלטפורמות חדשות וצומחות. ישנן חברות רבות שקיבלו המון Traction ראשוני רק בגלל שהשקיעו באיזו פלטפורמה נישתית ב-2008 שנקראה Apple App Store. וכמו הפלטפורמה הזו ישנן עוד דוגמאות רבות (טיקטוק?). אסטרטגיה זו יעילה במיוחד מהסיבה הפשוטה שהפלטפורמה לא רוויה בתחרות, ואלו שנכנסים אליה ומתמחים בה בשלב התחלתי, הם בעלי יתרון רב על המתחרים שלהם.

וכמו שכבר ציינתי, החלק החשוב במחקר בערוץ זה הוא פשוט להבין את הקהל שלכם ולהבין היכן הוא משוטט במרחב הדיגיטלי.

תערוכות (Trade Shows)

תערוכות מציעות לכם את האפשרות להציג את המוצר שלכם באופן אישי ללקוחות הפוטנציאלים שלכם. כבר בשלב מוקדם מאוד אתם יכולים להשתמש בתערוכות על מנת לייצר עניין סביב מה שאתם בונים (גם אם עוד לא סיימתם לבנות אותו). אתם יכולים להשתמש בתערוכות גם כדי להכריז הכרזות גדולות, ליצור שיתופי פעולה, או למצוא לקוחות.

העלויות הכרוכות בהשתתפות בתערוכות הן גבוהות, לכן חשוב שתהיו מתודיים כשאתם בוחרים בערוץ זה. קבעו לעצמכם תקציב רבעוני/שנתי וקבעו לעצמכם מטרה שאתם רוצים להשיג, עשו רשימה של כל האירועים בתעשיה שלכם, ותחשבו על אילו סוגי אינטראקציות אתם מחפשים, אתם מחפשים תערוכה צפופה עם המון אנשים או תערוכה עם אווירה אינטימית ורגועה? לבסוף, תבדקו האם ההשתתפות בתערוכה הגיונית עבורכם מבחינה פיננסית: האם כמות הכסף שתוציאו כתוצאה מהשתתפות בתערוכה תחזיר את עצמה?

כמו כן, טיפ מנצח לתערוכות הוא לקבוע פגישות וארוחות צהריים/ערב עם אנשי מפתח מבעוד מועד, אלו יכולים להיות לקוחות קיימים שלכם, לקוחות פוטנציאליים גדולים, בלוגרים, ספקים, שותפים פוטנצליים ואפילו מתחרים.

אירועים לא מקוונים (Offline Events)

נתינת חסות, הפקה והשתתפות באירועים לא מקוונים (ממיטאפים קטנים ועד כנסים בינלאומיים) יכולות להיות דרכים משמעותיות להשגת Traction. טוויליו משיגה לקוחות רבים על ידי מתן חסות להאקתונים וכנסים. לכנס השנתי של סיילספורס מגיעים כ-170,000 משתתפים.

עבור סטארט-אפים בתחילת הדרך, ערוץ זה הוא אופציה מעולה להגיע ללקוחות המטרה שלכם ולדבר איתם על הבעיות שלהם. ערוץ זה חשוב עוד יותר אם לקוחות המטרה שלכם לא הגיבו היטב לפרסומות שלכם או שאין להם מקום טבעי שבו הם מתאספים. הפקת אירועים שימשכו את הלקוחות שלכם למקום אחד יכולה להיות דרך אפקטיבית מאוד לגשת אליהם.

הרצאות (Speaking Engagements)

זה די פשוט להתחיל עם ערוץ זה, תתחילו מלתת הרצאות בחינם לקבוצות קטנות של לקוחות פוטנציאליים או שותפים. הרצאות באירועים קטנים יכולות לשפר את היכולת שלכם לספר סיפור, להשיג מעט Traction, וגם להפיץ את המסרים והסיפור של החברה שלכם. וגם בלי קשר לעולם השיווק, זו מיומנות חשובה לפיתוח האישי שלכם. 

ערוץ זה עובד היטב בכל מקום שיש בו קבוצת אנשים שיכולים להזיז את המחט עבור העסק שלכם. מקרה זה יותר נפוץ עבור סטארט-אפים שמוכרים מוצרים לעסקים (B2B).

אם יש לכם רעיון מעניין לדבר עליו שהוא באיזור המומחיות שלכם, צרו קשר עם מארגני אירועים ותרצו בפניהם. אם הרעיונות שלכם מבוססים, הם ירצו אתכם. בפועל, גם אם אין לכם רעיון להרצאה אבל אתם מומחים בנושא מסוים, תוכלו לדבר עם מארגני אירועים ולשמוע מהם אילו הרצאות יכולות לעניין את הקהל שלהם.

חשוב לזכור שמארגני אירועים זקוקים למרצים, אתם עושים להם טובה כשאתם ממלאים להם את החלל הזה. צרו איתם קשר מספיק זמן לפני הכנס, תבנו הרצאה שמספרת סיפור מעניין, שמתמקדת ב״למה״ אתם עושים את מה שאתם עושים, תציגו תובנות ייחודיות, והסיכוי שתתקבלו יהיה גבוה.

בניית קהילה (Community Building)

בניית קהילה כוללת השקעה ביצירת חיבורים של הלקוחות שלכם, טיפוח מערכות היחסים הללו, ולעזור להם להביא עוד אנשים למעגל הזה סביב הסטארט-אפ שלכם.

אתם ודאי נהנים מתגובות וביקורות של אנשים בגוגל מפות או Yelp, אלו הן אפליקציות קהילתיות. הקהילה מטפחת ומעדכנת התכנים, מספקת משוב ואף משווקת את המוצר. זה עד כמה שקהילות הן מדהימות.

כשיואל ספולסקי וג׳ף אטווד הקימו את StackOverflow (אחת מקהילות המפתחים הגדולות בעולם), הייתה להם קהילה שנתנה משוב על האתר עוד לפני שהוא הוקם. הקהילה הייתה גם זו שהציעה את השם של האתר.

אנשים רוצים להיות חלק ממשהו שגדול מהם. אתם צריכים שתהיה לכם משימה וחזון במטרה להקים קהילה מוצלחת. משימה חזקה נותנת לקהילה שלכם מטרה משותפת ומניעה אותם לתרום. להיות פתוחים עם הקהילה שלכם היא הדרך הטובה ביותר לגרום להם לדבוק במשימה. שתפו אותם בדילמות ובהחלטות, תנו להם להשפיע על ההחלטות שלכם.

אחד האתגרים הכי גדולים בניהול קהילה הוא שמירה על תוכן איכותי. כשהתוכן מגיע מהקהילה, איכותו עלולה להיפגע די בקלות. הדרך טובה ביותר להימנע מזה היא להשתית מערכת חוקים נוקשית ולשמור עליה בקפדנות. כדי שהסטנדרט ישמר ויהיה גבוה, חשוב שמהיום הראשון תדאגו להשתית ולאכוף את חוקי הקהילה.

אם הפונקציה העיקרית של החברה שלכם היא לחבר בין אנשים, בניית קהילה תהיה אחת החוזקות העיקריות שלכם.

אני מקווה שהשכלתם ולמדתם כמה דברים חדשים על שיווק בסטארט-אפים, ובמיוחד את זה ששיווק צריך לעשות מ-day one ושצריך להשקיע בו את אותה כמות משאבים שאתם משקיעים בפיתוח המוצר שלכם. אני באמת מאמין שהלך הרוח הזה יעשה שינוי לטובה בעסק שלכם.

אני נהנתי מאוד מקריאת הספר וממליץ בחום לכל יזם בתחילת דרכו או כל מי שעובד בסטארט-אפ ורוצה להבין דבר או שניים בעולם שיווק.

3 תגובות על “כוח משיכה – Traction”

ממש מעניין ותודה על הפירוט על כל ערוץ traction ממש ‏עזר להמחיש איזה ערוץ אם כדאי להתקונן עליים .

תודה על הסיכום המעניין.
האם ההצעה לנסות 19 ערוצי שיווק באלף דולר לחודש היא ריאלית? אילו יחסי ציבור, פרסום במדיה (עיתונים, רדיו, שלטי חוצות, טלויזיה) אפשר לעשות בסכום קטן שכזה?
מניסיוני, מנסים ערוצים דיגיטליים שונים: פייסבוק, טוויטר, יו טיוב, גוגל אדס וכאלו. זה מגגוון האופציות המציאותי להתחיל ממנו. בטח כאשר צוות המרקטינג הוא אדם בודד עד כמה בודדים.
כמו כן, שיווק דיגיטלי וSEO נראים לי יותר משלימים מחלופיים.

היי ליאור, תודה!
כנראה שאלף דולר זו לא הצעה ריאלית למרבית הערוצים. יכול להיות שזו הייתה הצעה ריאלית בארה״ב בזמן שהספר יצא (2014)? בארה״ב יותר קל למצוא ערוץ רדיו/טלויזיה קטן מספיק כדי שיהיה ניתן לפרסם בו במחיר כזה.
בכל מקרה, לדעתי אלף דולר וחודש הם רק דוגמאות שאמורות להמחיש שהניסויים אמורים להיות זולים ומהירים, ושלא כדאי להשקיע הרבה כסף וזמן בשלב הניסוי. אם תשקיע אלף דולר או חמשת אלפים כנראה שההבדל לא יהיה משמעותי.
לגבי SEO – אני מסכים שברוב המקרים זה ערוץ משלים ולא עיקרי, אבל אני חושב שיש לא מעט חברות ומוצרים ש-SEO הוא ערוץ ההפצה העיקרי שלהם. זה לחלוטין תלוי מקרה.

השאר תגובה לבטל