קטגוריות
כלכלה התנהגותית פסיכולוגיה

לא רציונלי אבל לא נורא

בספרו הראשון "לא רציונלי ולא במקרה" חשף בפנינו פרופסור דן אריאלי את העובדה שאנחנו לא רציונליים ושההטיות האנושיות שלנו פוגעות בתהליך קבלת ההחלטות שלנו. הספר הראשון הוא חשוב ומרתק ואם עוד לא קראתם את הסיכום או את הספר, תעצרו מיד ותעשו זאת.

ואילו בספרו השני ״לא רציונלי אבל לא נורא״ אריאלי מרגיע אותנו ומראה שלחוסר הרציונליות שלנו יש גם השפעות חיוביות. לעיתים, ההטיות האנושיות דווקא ממש מסייעות לנו, למשל, בהסתגלות בסביבות חדשות, בהצלחה במסגרות חברתיות ועוד.

מוטיבציה גדולה מדי מובילה לביצועים נמוכים יותר

אריאלי העמיד למבחן את הגישה שדוגלת במתן מענקים ובונוסים כספיים לעובדים על מנת לתמרץ אותם לעבוד קשה יותר וטוב יותר למען העסק. בניסוי שערך, נתן למשתתפים משימות שהצלחה בהן מעניקה להם פרס כספי. בניסוי התגלה שכאשר התמריץ להצליח (במקרה הזה, הפרס הכספי) גדול מדי – ביצועי המשתתפים היו נמוכים יותר. הסיבה לכך היא כשהמוטיבציה שלנו גדולה מדי, אנחנו מבינים שיש אפשרות שלא נצליח במשימה ובעצם נפסיד את הרווח הגדול (הפרס הכספי). האפשרות הזו מלחיצה אותנו, ולכן אנחנו מתרכזים בכשלון הפוטנציאלי, ולבסוף אנחנו משיגים תוצאות נמוכות יותר. 

ממצאי הניסוי מגלים לנו שבונוס שמן אינו בהכרח מוטיבציה שמתורגמת לשיפור בביצועים. כדי שהמוטיבציה לא תלחיץ את העובדים – צריך שהיא תהיה מאוזנת. אם המוטיבציה תהיה גבוה מדי או נמוכה מדי – הביצועים יהיו נמוכים. אם המוטיבציה תהיה מאוזנת – התוצאות יהיו מיטביות.

כמו כן, מוטיבציית יתר מובילה לביצועים נמוכים רק במשימות מורכבות או קוגנטיביות אך אינה משפיעה במשימות פשוטות או טכניות. דוגמא למשימה פשוטה: ״ככל שתקפוץ יותר – תרוויח יותר כסף״. משימות פשוטות לא מלחיצות אותנו ולכן גם לא מובילות לביצועים נמוכים יותר.

משמעות = מוטיבציה

פסיכולוג החיות גלן ג׳נסן טבע את המושג ״לחם-עבודה״. משמעות המושג היא שבעלי חיים מעדיפים לעבוד ולהרוויח את המזון שהם אוכלים מאשר לקבל אותו באופן חופשי מבלי לטרוח בשבילו. ג׳נסן גילה את ההתנהגות הלא רציונלית הזו בניסויים שערך בעכברי מעבדה. מושג זה לא מתקבל בברכה בכלכלה המסורתית שטוענת שבני אדם הם בעלי מוח מפותח ורציונלי להבדיל מעכברים. הכלכלה המסורתית מאמינה שבני אדם פועלים במונחים של עלות-תועלת, כשהם מנסים למקסם את התועלת (מזון) ולצמצם את העלות (העבודה).

ניסוי שערך אריאלי הצליח לסתור את טענה זו. בניסוי, כל משתתף קיבל משימת הרכבת דגמי רובוטים מלגו ועל כל רובוט שירכיבו יקבלו תשלום. ככל שיבנו יותר רובוטים כך ירוויחו יותר כסף. המשתתפים חולקו ל-2 קבוצות, בקבוצה הראשונה כל רובוט שסיימו להכין הוצב בעמדה מיוחדת לראווה, ובקבוצה השנייה, ״הקבוצה הסיזיפית״, כל רובוט שסיימו להכין פורק באיטיות לרכיבים והוחזר לקופסא. משתתפי הקבוצה השנייה לא זכו להכרה בעבודתם, לא רק שהרובוטים שלהם לא הוצבו לראווה, הם פורקו באיטיות מול עיניהם. תוצאות הניסוי היו שהקבוצה הראשונה בנו הרבה יותר רובוטים מהקבוצה השניה ה״סיזיפית״. הקבוצה הראשונה זכתה להכרה וקיבלה משמעות על עבודתה ולכן הייתה בעלת מוטיבציה גבוהה יותר ובנתה יותר רובוטים.

הניסוי מלמד אותנו שמשמעות בעבודה מעניקה לנו מוטיבציה, אפילו אם המשמעות היא קטנה. במידה ואין לנו משמעות כלל אנחנו מאבדים במהרה את המוטיבציה שלנו. הניסוי גם מלמד שקל מאוד לחסל כל טיפה של משמעות בעובדים, אפשר לעשות זאת פשוט באמצעות פירוק וגניזת העבודה שעליה עמלו לנגד עיניהם.

אם מנהלים רוצים להניע אנשים לעבוד איתם ובשבילם, הם צריכים להעניק לעובדיהם תחושה של משמעות. עליהם להעניק להם תחושת השלמת משימה ולהביע הערכה על מאמציהם ועבודתם. 

אפקט איקאה

מוצרי איקאה הם מוצרי ״עשה זאת חצי בעצמך״, כשקונים שידה באיקאה מקבלים שידה מפורקת לרכיבים שניתן להרכיב אותה יחסית בקלות. כשאנחנו מרכיבים שידה מאיקאה אנחנו גאים בעבודתנו ומעריכים את השידה יותר מאשר אם היינו קונים אותה מורכבת ומוכנה.

אנחנו נוטים להיקשר ולהעריך יתר על המידה דברים שאנחנו יצרנו. את הטיה זו מכנה אריאלי ״אפקט איקאה״, מכיוון שאיקאה היא אחת החברות המפורסמות ביותר שעושות שימוש בהטיה זו. 

אפקט זה עובד גם כאשר חלקנו ביצירה הוא מזערי, לדוגמא, תערובת מוכנה לעוגה שאנחנו צריכים להוסיף לה מים, ביצים, שמן וחלב ולהכניס לתנור. התערובת מהווה כ-70% מהתהליך העבודה, ואילו הוספת המצרכים והאפיה הינם ה-30% הנותרים. על אף שחלקנו בתהליך הוא מזערי, אנחנו עדיין גאים מאוד ומעריכים את העוגה שהכנו.

ניסוי שערך אריאלי הצליח לאשש את ״אפקט איקאה״, המשתתפים בקבוצה הראשונה בניסוי קיבלו על עצמם ליצור צפרדע מקיפולי נייר (אוריגמי) ולאחר מכן הם היו צריכים להעריך את שווי יצירתם, קבוצה זו נקראה ״הקבוצה היוצרת״. משימתם של משתתפי הקבוצה השניה הייתה להעריך את יצירותיהם של משתתפי הקבוצה הראשונה, זו נקראת ״הקבוצה הלא יוצרת״.

משתתפי ״הקבוצה היוצרת״ העריכו בממוצע את שווי יצירותיהם בכ-23 סנט ואילו הערכת המחיר הממוצעת של ״הקבוצה הלא יוצרת״ עמדה על 5 סנט. הפער ברור, משתתפי ״הקבוצה היוצרת״ ראו ביצירה שלהם ערך רב, ואילו משתתפי ״הקבוצה הלא יוצרת״ ראו חתיכות נייר מעוכות ומקופלות בחובבנות.

בניסוי נוסף גילה אריאלי שבנוסף לצורך להשקיע מאמץ כדי להרגיש סיפוק, ישנו צורך נוסף והוא תחושת השלמת המשימה. אם לדוגמא השקעתי מאמץ בהרכבת השידה אך לבסוף התייאשתי ופרשתי, אני לא אקבל את אותה תחושת גאווה וסיפוק מהעבודה כפי שהייתי מקבל אילו הייתי משלים את המשימה.

לאור המסקנות האלה, אולי כדאי שנחשוב מחדש על היתרונות של מאמץ. קשה לנו להאמין שאנחנו יכולים להנות מהרכבת רהיטים, אז אנחנו מזמינים מתקין. אנחנו מדמיינים כמה נזיע ונתלכלך מחפירה וכיסוח דשא, אז אנחנו מזמינים גנן. כשאנחנו מוותרים על הפעילויות האלה אנחנו אולי מרוויחים מנוחה רגעית, אבל יכול להיות שאנחנו גם מפסידים הנאה רבה מאוד. יתכן שהגנן יעשה עבודה טובה יותר מאיתנו, אבל כנראה שאנחנו נהיה יותר גאים בגינה היפה שלנו אם אנחנו נעבוד עליה. מדי פעם שווה להתאמץ מעט וליצור משהו בעצמנו, על מנת לקצור רווחי הנאה לטווח הארוך.

״לא רעיון שלנו״

אחרי שהבין טוב יותר את הנטייה האנושית להיקשר לפריטים שיצרנו בעצמנו (״אפקט איקאה״), מחליט אריאלי לבחון בסדרת ניסויים נוספת את התהליך שבו בני אדם נקשרים לרעיונות. הניסוי הוכיח שהמשתתפים העריכו את הרעיונות שלהם כיישומים יותר ובעלי סיכויי הצלחה גדולים יותר מאשר רעיונות של אחרים. הם גם היו מוכנים להשקיע יותר זמן ומאמץ בקידום הרעיונות שלהם מאשר בקידום רעיונות אחרים. אריאלי כינה את הטיה זו ״לא רעיון שלנו״, שמשמעותה שכשאנחנו הוגים רעיון אנחנו נוטים לייחס לו חשיבות רבה ולהאמין שהוא יעיל יותר מאשר רעיונותיהם של אחרים. 

להטיה זו יש היבט שלילי מובהק, הטיה זו גורמת לקיבעון ולחוסר גמישות מחשבתית בקרב אנשים וחברות עסקיות. לדוגמא, תומס אדיסון דגל בשיטת הזרם הישיר עד כדי כך שיצא במסע הכפשה באמצעות זריעת פחד על השיטה היריבה, זרם החילופין. מסע ההכפשה של אדיסון כלל חשמול כלבים וחתולי רחוב ופיתוח כיסא חשמלי שמבוסס על זרם חילופין.

אך מנגד להטיה זו יש היבט חיובי בעל השפעה גדולה על חיינו והיא שכתוצאה מתחושת הבעלות והגאווה מהמאמץ ברעיונות ובפרויקטים שלנו אנחנו עשויים להיות מחויבים יותר למשימות שלנו ומעורבים בהן יותר, וגם נדבוק יותר במטרותינו.

נקמה

נקמה היא הפעולה שאנחנו רוצים לנקוט בה לאחר שמישהו פגע בנו. ניסוייו של אריאלי מגלים שגם כאשר מישהו פוגע בנו בצורה מזערית, אנחנו עדיין מחפשים לנקום בו. הניסויים גם מראים שלא משנה לנו במי אנחנו נוקמים, אם לדוגמא מלצר במסעדה נתן לנו שירות לא טוב, לא יהיה אכפת לנו אם אנחנו נוקמים במלצר או בבית העסק שבו הוא עובד. העיקר הוא הנקמה ושחרור הקיטור.

נקמה היא לרוב פעולה אי-רציונלית, כי לרוב משתלם יותר להתעלם מהפגיעה ולהתאושש ממנה בכוחות עצמנו מאשר לנקום בפוגע, אך לנקמה יש גם היבטים חיובים, יצר הנקמה שלנו גורם לאנשים לחשוש לפגוע בנו. לדוגמא, אנשים רבים יעדיפו להתעמת עם שודד שנכנס לביתם במטרה לגנוב את רכושם היקר, והשודד עלול להיפצע. כתוצאה מכך, אנשים מסוימים יחשבו מספר פעמים לפני שיבצעו שוד מהחשש שיפצעו. יצר הנקמה האנושי בעצם עוזר להפחית מקרי שוד.

היבט חיובי נוסף ליצר הנקמה הוא שפגיעות כמו פיטורין או גניבה של רעיון, עלולות לגרום לאנשים לרצות לנקום במעסיק לשעבר או בגנב, ולהפוך את זה למשימת חייהם. (במקרים מסוימים הם אפילו מצליחים להקים חברות מצליחות יותר משל הפוגעים שלהם)

למה אנחנו נעזור לאדם אחד אבל לא לרבים

בשנת 1987 קרתה דרמה בארה״ב, כשהתינוקת ג׳סיקה הייתה בת שנה וחצי היא שיחקה בחצר האחורית של דודתה ונפלה לבאר. היא הייתה תקועה בחלל החשוך והצר במשך 58 שעות, אבל הסיקור החדשותי הבלתי פוסק גרם לכך שנדמה שהאירוע נמשך לפחות כמה שבועות. האמריקאים וצופי הטלויזיה עקבו בערנות אחר כל התקדמות קטנה במאמצי החילוץ. נדמה היה שהעולם עצר את נשימתו. לבסוף ג׳סיקה חולצה בהצלחה.

בימים שלאחר החילוץ משפחתה קיבלה תרומות בסך 700 אלף דולר, מגזינים פרסמו עליה כתבות דיוקן, בלדות נכתבו עליה, ואף הופק סרט שמגולל את המקרה לפרטים.

על אף הסבל הרב של ג׳סיקה ומשפחתה, עולה השאלה מדוע תינוקת אחת מקבלת הרבה יותר סיקור חדשותי מאשר רצח העם ברואנדה שבמהלכו נרצחו באכזריות כ-800 אלף איש וביניהם גם תינוקות רבים. האסון של ג׳סיקה קיבל תשומת לב גדולה הרבה יותר מאסונות וטרגדיות גדולות ורחבות היקף.

יתכן שההבדל בין המקרים הוא גודל האסון, כמו שאמר יוזף סטלין ״מותו של אדם אחד הוא טרגדיה, מותם של מיליונים: סטטיסטיקה״. הייתכן שאנחנו רגישים מאוד לסבלם של יחידים, אך אדישים בצורה מטרידה לסבלם של המונים?

בניסוי שנערך על מנת לבדוק את התיאוריה הזו ניתנו למשתתפים 5 דולרים. כל משתתף קיבל את האפשרות לתרום חלק מ-5 הדולרים שלו. לקבוצה ראשונה ניתנה האפשרות לתרום למיליוני ילדים רעבים באפריקה, ולקבוצה השניה ניתנה ההזדמנות לתרום לילדה ענייה מאוד בת 7 בשם רוקיה, שהייתה על סף רעב. הניסוי מצא שממוצע התרומות לילדה הענייה עמד על פי שניים מאשר ממוצע התרומות למיליוני הילדים הרעבים באפריקה.

את תופעה זו מכנים אנשי מדעי החברה ״אפקט הקורבן המזוהה״, ברגע שאנחנו רואים פרצוף ומקבלים פרטים על אותו אדם, אנחנו מרחמים עליו ומוכנים לפעול למענו ולתרום לו כסף. לעומת זאת, אם המידע אינו פרטני, אנחנו לא מרגישים רגש עמוק, וכתוצאה מכך לא נרתמים לעזרה.

אפקט הקורבן המזוהה לא חמק מתודעתם של ארגוני הצדקה שעושות שימוש רב בהטיה זו על מנת לגרום לנו לפתוח את הארנק.

לאפקט הקורבן המזוהה וחוסר ההירתמות שלנו לעזרתם של קורבנות סטטיסטיים יש קשר, לפחות באופן חלקי, לשלושה גורמים פסיכולוגיים:

  1. קרבה – סמיכות לקורבן משפיעה עלינו. כשיש לנו משהו במשותף עם הקורבן, הסיכוי שנעזור לו גדולים יותר. זה יכול להיות בן משפחה, שכן, אדם שגר בעיר שלנו, או אפילו כל אדם שאנחנו מזדהים איתו בצורה מסוימת.
  2. מוחשיות – כשאנחנו מקשיבים לשכן שלנו שמספר בפרטי פרטים איך נפצע בעבודה, כמה כאב לו וכמה דם איבד, אנחנו מקבלים תמונה חיה של מצבו ונזדהה איתו הרבה יותר מאשר אם היה מספר שפשוט ״נחתך״ במהלך העבודה.
  3. ״אפקט הטיפה בים״ – בדרך כלל ההשפעה שלנו בתרומה כלשהי לקורבנות של אסון גדול תהיה מזערית. גם אם נתרום סכום כסף נכבד או נתנדב לעזור ולטפל בקורבנות, אנחנו לא נשנה את המצב בצורה משמעותית. הרגשה זו מובילה אותנו לחשוב ״מה הטעם?״

אז איך נוכל לפתור את בעיית הקורבן הסטטיסטי? איך נוכל לגרום לעצמנו ולאחרים להירתם לעזור לאסונות גדולים? הדרך היעילה היחידה לגרום לאנשים לפעול היא באמצעות הפעלה של רגשות ושימוש באפקט הקורבן המזוהה. הצד החיובי של בעיה זו הוא שכשהרגשות שלנו מתעוררים, אנחנו מסוגלים להיות אכפתיים מאוד. כשאנחנו מקשרים בין פנים של אדם מסוים לסבל, אנחנו מוכנים להשקיע הרבה יותר מאמץ וכסף.

ניתן לקחת מהספר הרבה מסקנות וממצאים על ההשפעות החיוביות של חוסר הרציונליות שלנו, כמו למשל על הצורך במשמעות לטיפוח המוטיבציה שלנו, על כך שאנו מחבבים יתר על המידה את היצירות והרעיונות שלנו, על זה שיצר הנקמה האנושי עוזר להפחית מקרי שוד ועוד.

כעת כשאתם מכירים את ההשלכות החיוביות של הטיות אלו, אני מקווה שתנצלו אותן כראוי בחייכם הפרטיים ובעבודה שלכם. אני בטוח שכל אחד יכול למצוא לפחות הטיה אחת שהוא יוכל לאמץ ולהשתמש בה לטובתו.

כמו כן, הספר מדגיש את החשיבות הרבה שיש ללמידה ולמחקר של ההטיות האנושיות שלנו. אנחנו צריכים להכיר בחולשות ובפגמים שלנו כדי למנוע מהן לשבש את ההחלטות שלנו ואולי גם כדי לעזור לנו להסתגל טוב יותר בסביבות חדשות ולהיות בעלי מוטיבציה גבוהה ויעילים יותר בעבודה.

תגובה אחת על “לא רציונלי אבל לא נורא”

השאר תגובה לבטל