קטגוריות
כלכלה התנהגותית פסיכולוגיה

האמת על באמת

ספרו השלישי של פרופסור דן אריאלי ״האמת על באמת״ עוסק ברמאויות ובדרכים שבהם אנחנו משקרים לעצמנו.

באמצעות ניסויים מקוריים, יצא אריאלי לחקור מהם הכוחות המניעים אותנו לשקר, ומדוע פעולות לא אתיות אינן מבוססות על שיקולי עלות-תועלת, אלא נובעות משיקולים לא רציונליים, ועוד שלל דברים נוספים. הספר לא רק מסביר מדוע תופעות אלו קיימות ונפוצות, אלא גם מציע דרכים להתמודד עימן.

מדוע אנחנו מרמים?

בכלכלה המסורתית, הדעה השלטת היא שאנשים מחליטים לבצע פשעים על סמך שיקול רציונלי (ניתוח עלות-תועלת). על פי גישה זו, פושע בוחר אם לבצע פשע על סמך שקלול שלושת המרכיבים הבאים:

  1. התועלת שניתן להפיק מהפשע.
  2. הסבירות להיתפס.
  3. העונש הצפוי במידה ונתפסים.

השוואה בין המרכיב הראשון (התועלת) ובין שני המרכיבים האחרים (העלות) מאפשרת לקבל החלטה רציונלית אם כדאי לבצע פשע.

דן העמיד את גישה זו למבחן בעזרת מספר ניסויים. באחד הניסויים קיבלו המשתתפים משימה. ככל שהם הצליחו יותר במשימה, כך הרוויחו יותר כסף. לניסוי זה היו 2 קבוצות, קבוצה אחת שיכלה לרמות וקבוצה שניה שלא יכלה לרמות. הממצאים הראו שכאשר אנשים יכלו לרמות – הם רימו, אבל מעט. בניסוי מקביל התגלה שהגדלת כמות הכסף שהמשתתפים יכלו להרוויח במשימה לא שינתה את היקף הרמאות, ואפילו הפחיתה אותו. ובניסוי נוסף אף הוכח שלסבירות להיתפס אין השפעה משמעותית על היקף הרמאות.

ממצאים אלו מעידים על כך שמעשי רמאות הם ככל הנראה אינם תוצאה בלעדית של חישוב עלות-תועלת ואינם תוצאה של חשיבה רציונלית טהורה.

אריאלי מציע תיאוריה שחלק גדול מהספר יוקדש לניסיון לבחון אותה. לפי התיאוריה, ההתנהגות שלנו מונעת משני כוחות מנוגדים:

  1. אנחנו רוצים לחשוב על עצמנו כעל אנשים הגונים ומכובדים ושנוכל להביט בעצמנו במראה (מוטיבציית האגו).
  2. אנחנו רוצים להרוויח מרמאות ולקבל כמה שיותר כסף (מוטיבציה כלכלית סטנדרטית).

שתי המוטיבציות הללו מתנגשות אחת בשניה לעתים תכופות, אך הודות לגמישות המחשבתית המופלאה שלנו, כל עוד אנחנו מרמים רק טיפה, או במילים אחרות, רק ״מעגלים פינות״, אנחנו מסוגלים גם להרוויח מרמאות וגם לחשוב על עצמנו כעל בני אדם ישרים. אריאלי קורא לתיאוריה זו ״אפקט עיגול הפינות״.

אפקט עיגול הפינות

בניסוי שערך אריאלי, השתיל אצל חלק מהסטודנטים באוניברסיטת MIT שישיית פחיות קוקה קולה במקררים המשותפים שלהם, ואצל חלק אחר מהסטודנטים השתיל 6 דולרים במזומן. בממוצע, תוך 72 שעות כל פחיות הקולה נעלמו, אבל הדבר המעניין יותר שהוא שאף אחד לא נגע בכסף המזומן.

הניסוי הקטן הזה מצביע על כך שאנחנו מוכנים לגנוב משהו שלא משקף באופן ישיר ערך כספי, ולעומת זאת, אנחנו נרתעים מאוד לגנוב כסף באופן ישיר. בניסוי מבוקר יותר, בחן אריאלי את ההשפעה של ה״מרחק״ מכסף על רמאות. בניסוי זה, כמו בניסוי מהפרק הקודם, המשתתפים מקבלים משימה וככל שהצליחו יותר במשימה, כך הם הרוויחו יותר כסף. גם בניסוי הזה למשתתפים ניתנה ההזדמנות לרמות, רק שהפעם קבוצה אחת מקבלת כסף מזומן בתמורה להצלחתם במשימה, ואילו קבוצה אחרת מקבלת אסימון שניתן להמיר לכסף. הקבוצה שקיבלה אסימון רימתה הרבה יותר, ניתן להסיק מכך שבני אדם מרמים הרבה יותר כאשר אובייקט הרמאות מרוחק מכסף. בעזרת הגמישות המחשבתית שלנו, אנחנו יכולים להצדיק לעצמנו רמאות בקלות יותר כאשר זו מרוחקת מכסף.

אם אנחנו רוצים להקטין את היקף הפשע והרמאות, עלינו למצוא דרכים לשנות את האופן שבו בני האדם מצדיקים את מעשיהם. ככל שבני אדם יכולים לתרץ טוב יותר את הרצונות האנוכיים שלהם, כך מתחזק אפקט עיגול הפינות, וזה גורם להם להרגיש נוח יותר עם רמאויות ועם מעשים לא אתיים.

בניסוי שנערך בקרב שחקני גולף התגלה ששחקני גולף נוטים לנפח את הניקוד שלהם לרוב בשלבי המשחק המוקדמים ולא בשלבי המשחק המאוחרים, מכיוון שאלו שלבים שקרובים יותר לסיום המשחק, סיכום הנקודות והכרזת המנצח. ממצא זה מראה שאנשים נוטים לרמות יותר כאשר הזמן בין פעולותיהם למעשה הרמאות גדול יותר. בעצם השחקנים מרמים יותר בתחילת המשחק, וזוכים בתמורה של הרמאות שלהם רק כשנגמר המשחק. פערי הזמן הללו עוזרים להצדיק את מעשה הרמאות.

אריאלי מסכם ואומר שאפקט עיגול הפינות מתחזק ככל שהיכולת שלנו לתרץ את מעשינו עולה. אם אנחנו רוצים להקטין את היקף הפשע והרמאות עלינו למצוא דרכים לשנות את האופן שבו אנחנו מצדיקים את מעשינו.

ניגודי אינטרסים

אנשים לא צריכים להיות מושחתים כדי לנהוג באנוכיות ולהזיק לאנשים שסומכים עליהם. גם האנשים עם הכוונות הטובות ביותר לא עמידים בפני הנטייה האנושית ליפול קורבן לניגודי אינטרסים. נטייה זו גורמת להם לעשות טעויות שערורייתיות ובכל זאת לחשוב על עצמם כעל אנשים הגונים. לדוגמא, רופא שיניים שרכש מכשיר חדש ויקר המסייע בטיפולי שיניים שיקומיים, עלול להצדיק לעתים קרובות שימוש במכשיר החדש והיקר במטופלים שאין להם צורך בטיפול זה. רופא השיניים רכש את המכשיר החדש במטרה חיובית – לטפל טוב יותר בלקוחותיו, אך הרצון להחזיר את העלות הכספית של המכשיר משפיע על השיקול המקצועי של רופא השיניים ומוביל אותו להמליץ על טיפולים שמיטיבים עימו יותר מאשר עם מטופליו.

ניתן לדכא ניגודי אינטרסים באמצעות רגולציה. לדוגמא, ניתן לאסור על יועצים פיננסים לקבל תמריצים שלא עולים בקנה אחד עם טובת הלקוחות. ישנם מקרים מסובכים יותר שבהם קשה לצמצם את ניגודי האינטרסים כמו למשל עם מכונאי רכב – הם גם ממליצים על השירות וגם מרוויחים ממנו בזמן שהלקוחות אינם מבינים בתחום.

קשה מאוד למצוא שיטת תגמול שלא מתבססת על ניגודי אינטרסים מכיוון שלא תמיד זה משתלם, אבל בכל זאת חשוב להכיר בסכנה שבניגודי האינטרסים וחשוב לנסות לצמצם אותם. עלינו לחפש נותני שירות שנגועים פחות בניגודי אינטרסים ו״להצביע ברגליים״. עלינו לדעת מתי האדם שאמור לייעץ לנו עלול להיות מוטה – ולהשקיע זמן ואנרגיה על מנת להשיג חוות דעת נוספת מאדם שחף ממניעים כלכליים בכל הנוגע להחלטותינו.

מודל דלדול האגו

יצא לכם לשים לב שבימים לחוצים וקשים, רבים מאיתנו נכנעים לפיתויים ובוחרים לאכול מזון פחות בריא? הזיקה המסתורית הזו בין עייפות לצריכת ג׳אנק פוד איננה פרי דמיונכם – זו הסיבה שבגללה לחץ הוא מכת מוות לדיאטות, ושאנשים רבים חוזרים לעשן אחרי משבר.

המפתח לתעלומה טמון במאבק בין החלקים האימפולסיביים (הרגשיים) שלנו ובין החלקים הרציונליים שלנו. לא מדובר במשהו חדש, ספרים ומאמרים רבים נכתבו על ההתנגשות בין התשוקה להיגיון (למשל, הסיפור על אדם וחווה). ניסוי שנערך בעבר בארה״ב הראה שכאשר אנחנו עסוקים במחשבות (״עומס קוגניטיבי״) – הסבירות שניכנע לפיתויים גדלה, וזאת משום שיש לנו פחות משאבים קוגניטיביים כדי להילחם בפיתויים.

לכאן נכנס ״מודל דלדול האגו״, הרעיון של המודל הינו שהתנגדות לפיתויים גוזלת מאיתנו הרבה אנרגיה. בכל פעם שאנחנו רואים קינוח טוב ומחליטים שאנחנו מוותרים עליו כי הוא לא בריא – אנחנו מבזבזים אנרגיה. ככל שנילחם ביותר פיתויים – נבזבז יותר אנרגיה. כך אנחנו שוחקים את כוח הרצון שלנו יותר ויותר. המשמעות היא שבסוף יום ארוך שאמרנו ״לא״ להרבה פיתויים – היכולת שלנו להתנגד להם הולכת ופוחתת, עד שלבסוף אנחנו נכנעים

פיתויים אינם מיוחסים רק למאכלים לא בריאים, הם מיוחסים גם לפעולות לא מוסריות, מה שנקרא ״עיגול פינות״. אנשים נוטים לרמות ולעגל יותר פינות כשהם שחוקים. אריאלי מציין שהבחין בתופעה מוזרה, סבתות רבות של הסטודנטים שלו מתפגרות דווקא לקראת סוף השנה. יתכן שזה איזה שהוא וירוס שמשתולל דווקא בתקופה הזו של השנה ומחפש לתקוף סבתות של סטודנטים מותשים, אבל יותר סביר שהסטודנטים החליטו לשקר לפרופסור שלהם במטרה לקבל הארכת זמן להגשת פרויקטי הגמר. אחרי שנת לימודים ארוכה ומתישה, יתכן שהם בזבזו את מירב האנרגיה שלהם, ולבסוף הם נכנעו לפיתוי לשקר בתמורה להארכת זמן.

אז מה ניתן לעשות כדי לא להיכנע לפיתויים? פשוט – למנוע את ההתקלויות בהם. לדוגמא בתחום הדיאטות, לא ללכת לסופר כשאתם רעבים, או לא להניח קינוח במקרר. ככל שנצמצם את כמות ההתקלויות בפיתויים במהלך היום כך נהיה פחות מותשים ויהיה לנו יותר אנרגיה להתנגד לפיתויים.

אפקט ה״אם-כבר-אז-כבר״

במדעי החברה יש מונח שנקרא ״סממן איתות פנימי״, כלומר, למרות התחושה שאנחנו מכירים את עצמנו היטב, בעצם אין לנו מושג ברור מי אנחנו. בדיוק כמו שאנחנו מעריכים אנשים אחרים על פי מעשיהם – אנחנו מסיקים מי אנחנו, מה אנחנו אוהבים ומהן ההעדפות שלנו על פי המעשים שלנו. לדוגמא, כאשר אנחנו תורמים כסף לקבצן ברחוב, הפעולה כשלעצמה לא מגדירה את האופי שלנו, אבל אנחנו מפרשים אותה כעדות לאופי הנדיב שלנו, ומשתכנעים שאנחנו נדיבים.

על בסיס הידע הזה, ביצע אריאלי ניסוי שבו נתן למשתתפים משקפי שמש ממותג יקר. לחלקם אמר שהמשקפיים מקוריים ולחלקם אמר שהם מזויפים ולאחר מכן נתן להם משימות במטרה לגלות איזו קבוצה תרמה יותר. בניסוי התגלה שהקבוצה שקיבלה משקפיים מזויפים רימתה יותר במשימות, או במילים אחרות, משקפיים מזויפים גורמים לך לרמות יותר.

אריאלי מכנה את אפקט זה כאפקט ה״אם-כבר-אז-כבר״, ״אם כבר הזמנתי המבורגר, אז כבר אזמין גם צ׳יפס וקינוח״ או ״אם כבר שיקרתי בנוגע לממוצע התעודה שלי, אז כבר אגזים גם בנוגע לניסיון המקצועי שלי״. ברגע שנכנענו לפיתוי מסוים, הרבה יותר קשה לנו להתנגד לפיתויים אחרים. לכן חשוב מאוד לא להיכנע לפיתוי בשום שלב, גם אם זה נדמה שאפשר קצת לעגל פינות באופן חד-פעמי, זו לא האמת. אסור לנו להסתכל על עיגול פינות יחיד ובודד כעל דבר זניח, מפני שבכוחו לעצב את האופן שבו אנחנו תופשים את עצמנו ואת מעשינו.

מגפת הרמאות

רבות הפעמים שאנשים טענו שרמאות היא דבר מדבק, שמספיק תפוח רקוב אחד בקבוצה על מנת לגרום לקבוצה כולה להפוך לתפוחים רקובים גם כן.

אריאלי ערך ניסוי שמעמיד את רעיון ״מגפת הרמאות״ הזו למבחן. על משתתפי הניסוי לפתור מספר שאלות ולבסוף לומר את כמות השאלות שהצליחו לפתור במסגרת הזמן שהוקצה להם. באחת הקבוצות הושתל שחקן שלאחר כ-60 שניות הכריז בצעקה ״סיימתי!״. שישים שניות זה זמן קצר מדי לפתירת השאלות וברור לכל המשתתפים שהאדם הזה הוא רמאי ושלא באמת סיים את המבחן, אך בכל זאת הוא מקבל את התגמול שלו כאילו פתר את המבחן ביושרה. בקבוצה זו כמות הרמאות בקרב המשתתפים הייתה גדולה יותר מאשר בשאר הקבוצות שבהן לא הושתל שחקן סמוי, וזאת משום שאנחנו מתבוננים באנשים אחרים כדי להבין וללמוד אילו התנהגויות מקובלות ואילו אינן מקובלות. היקף הרמאות בניסוי הזה הייתה גדולה לא בגלל שיקול רציונלי של עלות-תועלות, אלא בגלל ההערכה של מהי התנהגות מקובלת בתחום ההגבלות המוסריות.

דרך אחת לפתור את מגפת הרמאות היא בעזרת ״תיאוריית החלונות השבורים״ שאומרת שצריך לשמור על הסדר בשכונות מסוכנות, שלא רק באמצעות פיקוח ואכיפה. הזנחה בטיפול ותיקון של חלון שבור יחיד, יגרום לתושבים לשבור עוד חלונות, ובטווח הרחוק גם לעליה ברמות הפשע והאלימות בשכונה. ההצעה ביסוד התיאוריה היא שלתקן נזקים כשהם קטנים ימנעו מהם להוביל לנזקים גדולים יותר.

רמאות היא תופעה נפוצה מאוד. כדי למצוא דרכים יעילות ומעשיות להילחם בתופעת זו, עלינו להכיר בכך שהמניעים לרמאות אינם רציונליים, עלינו להכיר ולחקור על הכוחות המשפיעים עלינו ועל הסיבות שבגללן אנו מרמים, ועלינו למצוא דרכים ומנגנונים חברתיים שיכולים להפחית את היקף התופעה.

השאר תגובה לבטל