לא רציונלי ולא במקרה

״לא רציונלי ולא במקרה״ הוא ספרו הראשון של הפרופסור הישראלי לפסיכולוגיה ולכלכלה התנהגותית, דן אריאלי.

בספר מרתק זה מצליח אריאלי לסתור את הסברה הנפוצה שלפיה התנהגות בני האדם היא רציונלית, ובכך גם להראות את הבעיה הקיימת במדע הכלכלה המסורתי שמבוסס על סברה זו. בספר תמצאו דוגמאות להטיות פסיכולוגיות וכוחות המשפיעים על תהליכי קבלת ההחלטות שלנו וגורמים לנו להתנהג בצורה לא רציונלית.

הספר נמצא ברשימת רבי המכר של הניו-יורק טיימס, נכנס לרשימת מאה הספרים הטובים ביותר של אמזון ב-2008 ותורגם לעשרות שפות.

אריאלי מכהן כיום כפרופסור לכלכלה התנהגותית באוניברסיטת דיוק ובעבר כיהן גם כפרופסור באוניברסיטת MIT. הרצאותיו ב-TED זכו למיליוני צפיות, והוא אחד ממייסדי החברה הישראלית ״קיימא״ שמייצרת פתרונות ומוצרים המבוססים על תובנות מעולם הכלכלה ההתנהגותית.

עקרון היחסיות

המוח האנושי משתמש בחשיבה השוואתית על מנת לקבל החלטות. אנחנו כמעט אף פעם לא מקבלים החלטות על סמך ערכים מוחלטים, מכיוון שאין לנו את היכולת לאמוד כמה שווה כל דבר. לכן, אנחנו מתמקדים דווקא ביתרונות היחסיים של אפשרות אחת כנגד האחרת.

אריאלי מציג את עקרון היחסיות על ידי דוגמא: נניח שהחלטתם לקנות דירה בתל אביב, המתווך הציג לכם 3 דירות. הראשונה, דירה חדשה לגמרי, ושתי האחרות הן דירות בבתי באוהאוס. מחיר שלוש הדירות זהה, ואחת מדירות הבאוהאוס זקוקה לשיפוץ במטבח. סביר להניח שלא נבחר לקנות את הדירה החדשה, כי אין לנו במה להשוות אותה, ונוצרת תחושה שאין לנו מספיק מידע עליה. ואילו לגבי דירות הבאוהאוס, אנחנו יודעים שדירה אחת טובה מהשניה, ולפיכך נבחר את הדירה עם המטבח התקין.

דירת הבאוהאוס שנזקקת לשיפוץ במטבח היא מה שמכנה אריאלי ״הצעת פיתיון״. גם לדירת הבאוהאוס התקינה וגם לדירה החדשה יש יתרונות שונים, שתיהן טובות ויכולות להתאים לנו, אך הן אינן ניתנות להשוואה וזה מקשה על קבלת ההחלטה. לכן נכנסת לתמונה הצעת הפיתיון: דירת הבאוהאוס שנזקקת לשיפוץ. היא פחות טובה מדירת הבאוהאוס התקינה, אך מאוד דומה לה, דבר שהופך את ההשוואה ביניהן לקלה ומייצר בנו את הרושם שדירת הבאוהאוס התקינה היא לא רק טובה יותר מדירת הבאוהאוס שזקוקה לשיפוץ, אלא גם טובה יותר מהדירה החדשה.

הצעות פיתיון משפיעות על החלטותינו הרבה יותר משאנחנו מדמיינים. בכל הנוגע לקבלת החלטות, אנחנו פשוט נוטים להתמקד בהשוואות בין דברים שקל להשוות ביניהם.

עוגנים

כשאנחנו נתקלים במוצר חדש, המחיר הראשוני של המוצר מתקבע במוחנו, ואנחנו בעצם ״מעוגנים״ במחיר. בחיים האמיתיים אנחנו מופגזים במחירים מכל הכיוונים, אבל מחירים כשלעצמם אינם בהכרח עוגנים. מחירים הופכים לעוגנים רק כשאנחנו שוקלים לקנות את המוצר או השירות המסוים הזה, ומכאן והילך אנחנו מעוגנים במחיר.

העוגן הראשוני משפיע על החלטת הקנייה המיידית, אבל חשוב מזה, הוא גם משפיע על החלטות הקנייה הרבות שיבואו בעתיד, ובכל פעם שיוצע לנו מחיר מסוים, תמיד נחזור אל העוגן המקורי לשם השוואה.

למעשה, הדרך שבה אנחנו מחליטים כמה אנחנו רוצים לשלם על מוצר מסוים היא הרבה פחות רציונלית משאנחנו חושבים שהיא. במקום שנערוך בדיקה רציונלית של היצע וביקוש או עלות-תועלת, אנחנו מסתמכים על עקרון ״העקביות השרירותית״ – אנחנו מצפים שמחיר של מוצר יהיה עקבי, אנחנו מעגנים את המחיר הראשוני שהוצע לנו, ומשתמשים בו כדי להחליט אם מחיר מסוים הוא הגיוני. המחיר הראשוני עלול להיות שרירותי וחסר הגיון ובכל זאת אנחנו נעגן אותו ונצפה שמחיר זה ישאר עקבי.

לעוגנים יש השפעה עצומה עלינו ועל הסובבים אותנו, עלינו להיות מודעים אליהם. עלינו לבחון עוגנים שהתקבעו במוחנו, יתכן שהם שרירותיים ופוגעים ביכולתנו לחשוב בצורה רציונלית. עלינו להכיר במשמעות של הצעת המחיר הראשונה שאנחנו מקבלים ולתת לה את מירב תשומת הלב.

המחיר של חינם

חינם הוא מקור להתרגשות לא רציונלית. צרכנים מוכנים לקנות ולשלם יותר או לקבל איכות נמוכה יותר על מנת לקבל מתנה בחינם, למשל ״משלוח חינם״ או ״זוג גרביים שני במתנה״. לאפקט החינם יש השפעה חזקה על יכולת קבלת ההחלטות שלנו. יש הבדל עצום בין ״חינם״ ל״מחיר סמלי״, ההבדל בין 0₪ ל-0.1₪ הוא גדול יותר משאנחנו חושבים.

אריאלי ערך ניסוי והציע לסטודנטים לקנות אחד מבין 2 חטיפי שוקולד, הראשון איכותי ויקר, והשני פשוט וזול. את השוקולד האיכותי מכר ב-15 סנט, ואת השוקולד הפשוט מכר ב-1 סנט, עם הגבלה לחטיף שוקולד אחד לכל לקוח. הוא מצא ש-73% מהלקוחות העדיפו לקנות את השוקולד האיכותי והיקר יותר. עד כה נשמע רציונלי והגיוני.

כשהחליט אריאלי להוזיל את חטיפי השוקולד בסנט בודד, הסטטיסטיקה השתנתה לגמרי. כעת השוקולד האיכותי נמכר ב-14 סנט והשוקולד הפשוט נמכר ב-0 סנט, חינם. כעת כ-69% מהסטודנטים העדיפו את השוקולד הפשוט. הבדלי המחיר והטעם בין החטיפים נשארו זהים. על פי התיאוריה הכלכלית המסורתית (ניתוח עלות-תועלת פשוט) ההורדה במחיר לא היתה אמורה להוביל לשינוי התנהגות הלקוחות, אך בפועל, הלקוחות העדיפו את השוקולד הפשוט, לא כי ערכו ניתוח עלות-תועלת, אלא פשוט כי השוקולד חולק בחינם.

אפס אינו סתם הנחה, אפס הוא דבר אחר לגמרי. ההבדל בין שני סנטים לסנט אחד הוא קטן, אבל ההבדל בין סנט אחד לאפס הוא עצום. קל לנצל את אפקט החינם לטובתנו, על מנת למשוך קהל אנחנו פשוט יכולים להציע משהו בחינם.

נורמות חברתיות מול נורמות השוק

אנחנו חיים במקביל בשני עולמות, עולם שבו הנורמות החברתיות שולטות, ועולם שבו נורמות השוק קובעות את הכללים.

לדוגמא, נורמות חברתיות יכולות להיות בקשות ידידותיות, טובות שאנשים מבקשים זה מזה. ״תוכל לעזור לי להעביר את הספה?״, ״תוכלי להוציא את הילד שלי מהגן?״. עזרה, קטנה או גדולה, היא חלק בלתי נפרד מהטבע החברתי שלנו ומהצורך שלנו בקהילתיות. בדרך כלל היא נעימה וחמימה, לא מצורפת אליה חשבונית, ואין ציפייה לעזרה בחזרה באופן מיידי.

העולם של נורמות השוק שונה מאוד, אין בו שום דבר נעים וחמים, והוא בנוי מיחסי קח-תן חדים וברורים כמו משכורות, שכירות וריביות. מערכות יחסים עסקיות אינן רעות בהכרח, יש להן יתרונות רבות, אבל תמיד יש בהן דרישה ברורה לתועלת זהה לשני הצדדים לפי לוחות זמנים ידועים.

כל זמן שיש הפרדה ברורה בין שני העולמות, החיים מתנהלים כסדרם. הצרות מתחילות כשיש התנגשות בין הנורמות החברתיות לנורמות השוק. 

ניסוייו של אריאלי מראים שבני אדם משקיעים מאמץ רב יותר כשהם מתבקשים לבצע עבודה כטובה אישית, ללא תגמול כספי, ואלו שהתבקשו לבצע את אותה עבודה בשכר משקיעים מאמץ קטן יותר. כמו כן, לפני כמה שנים, אגודת הגמלאים האמריקאית פנתה לעורכי דין בבקשה לתת שירותי ייעוץ בזול לגמלאים בעבור כ-30 דולר לשעה, אך עורכי הדין סירבו. באגודה החליטו לנסות רעיון מבריק, הם ביקשו מעורכי דין לתת לגמלאים שירותי ייעוץ בחינם, והפעם הרוב הגדול של עורכי הדין הסכים. אפס דולר לשעה משך יותר עורכי דין מאשר שלושים דולר לשעה, וזאת משום שכל אחת מההצעות התקיימה בעולם אחר. בעולם של נורמות השוק, עורכי הדין גילו שההצעה לא טובה יחסית לשכר הממוצע שלהם ולכן סירבו. בעולם של הנורמות החברתיות, עורכי הדין ראו את עצמם כמתנדבים בעלי השפעה ולכן הסכימו.

הצעה שתערב את שני סוגי הנורמות לא תעורר מוטיבציה חברתית באדם שמולנו, ולכן כמעט תמיד שיקוליו יהיו שיקולי עלות-תועלת, שיקולים כלכליים בלבד. חשוב לא לערבב בין שני סוגי הנורמות, מהלך שכזה משנה את מערכת היחסים מקצה לקצה. קל להמיר מערכת יחסים חברתית למערכת יחסים עסקית, אך קשה יותר לחזור אחורה.

להשאיר דלתות פתוחות

בעולם של היום אנחנו משקיעים מאמצים אדירים בהשארת כל האופציות שלנו פתוחות. אנחנו קונים מחשב חזק יותר משאנחנו צריכים ליתר בטחון, ומגלים מאוחר יותר שזה היה מיותר. אנחנו קונים רכב שטח על אף שאנחנו לא מתכננים לנסוע בשטח, רק ליתר בטחון. זה לא תמיד ברור לנו, אבל בכל אחד מהמקרים האלה אנחנו מוותרים על משהו אחר למען השארת האופציות פתוחות, בין אם זה כסף, זמן, או חוסר התמקדות בעיקר.

כשיש לנו כמה אופציות, אנחנו מעדיפים לשמור על כולן, ולהשאיר כמה שיותר דלתות פתוחות, גם אם זה במחיר כבד. אפילו יותר מזה, אנחנו גם נוטים לשמור על אופציות פתוחות גם כשהן חסרות ערך לנו, אנחנו פשוט נרתעים מהאפשרות שדלת מסוימת תיסגר עבורנו.

ככל הנראה, החשש מסגירת דלתות לא נובע מחוסר הזדמנויות, אלא מעודף אפשרויות. החיים מראים לנו שאנחנו יכולים לעשות כל מה שנרצה, וזו בעיה מכיוון שאנחנו מרגישים חובה לפתח את עצמנו בכל דרך אפשרית, אנחנו רוצים לטעום את כל מה שהחיים מציעים לנו. עודף האפשרויות מוביל אותנו להתרוצצות מדלת לדלת, גם כשהן חסרות ערך ולא משתלמות.

כדי להשתחרר מהדחף הלא רציונלי להשאיר דלתות פתוחות עלינו לאמוד את המחיר האמיתי של השארת הדלתות פתוחות. אם נבחר ללמוד תואר דו-חוגי מכיוון שאנחנו רוצים את האפשרות לעסוק בכל אחד מהמקצועות האלו בעתיד, אנחנו מסתכנים בכך שהתואר יהיה קשה מדי והוא יקח זמן רב יותר משציפינו, או שאפילו ניכשל ונפרוש. בנוסף לכך, עלינו לבחון ולחקור לעומק את התועלת שנפיק מכל אחת מהאופציות, יתכן שנגלה שאופציה אחת שווה הרבה יותר מהשניה, וכלל לא משתלם להשאיר את שתי האופציות פתוחות.

ביקורת על הכלכלה המסורתית

אריאלי ערך ניסוי במטרה לבחון האם הקבוצה שאנחנו חלק ממנה משפיעה עלינו ועל תהליך קבלת ההחלטות שלנו. הניסוי נערך בפאב מקומי במדינת קרוליינה הצפונית, ואריאלי היה המלצר שהציע ללקוחות דוגמיות בירה בחינם מתוך תפריט של 4 סוגי בירה, ולאחר מכן ביקש מהם למלא סקר קצר שבו הם נשאלים כמה נהנו מהבירה, והאם הם מתחרטים על בחירתם. הניסוי נערך בשתי וריאציות, בניסוי הראשון הלקוחות התבקשו לומר בקול בפומבי באיזה בירה בחרו, ובניסוי השני הלקוחות התבקשו לכתוב על דף בפרטיות את סוג הבירה שהם רוצים להזמין.

אריאלי גילה שסוגי הבירה שהוזמנו כשאנשים מזמינים בקול הם שונים מאלה שהזמינו באופן פרטי. כשהם מזמינים בפומבי בזה אחר זה, הם מזמינים מגוון רחב יותר של בירות. הבירה הרביעית בתפריט הייתה פחות מושכת בעיני הרוב, אך כששאר הבירות כבר ״נתפסו״ על ידי חבריהם, המשתתפים בניסוי הרגישו צורך להזמין משהו אחר וייחודי, אולי כדי להראות שיש להם דעה עצמאית ושהם לא מעתיקים מחבריהם. הגיוון המאולץ הזה התבטא גם בסקרים שהם מילאו. אלו שבוחרים בירה רק כדי להיראות שונים, עלולים למצוא את עצמם עם בירה שאינם באמת אוהבים. ואכן, תוצאות הסקר של הניסוי הפומבי מראה שהמשתתפים היו פחות מרוצים מבחירותיהם מאשר המשתתפים בניסוי הפרטי. כמו כן, נמצא גם שהאדם הראשון שאמר בקול את סוג הבירה שהוא רוצה להזמין, היה מרוצה במידה שווה למשתתפים בניסוי הפרטי, וזה מן הסתם מכיוון שחבריו עוד לא ״תפסו״ את הבירה שהוא רצה, והוא הזמין את הבירה המועדפת עליו.

לקח אחד מניסוי זה הוא שאנחנו צריכים לתכנן מה נזמין לפני שהמלצר מגיע ועלינו לדבוק בבחירתנו. נוכל להבטיח שהסובבים אותנו לא ישפיעו עלינו בכך שנהיה הראשונים להודיע בקול למלצר את בחירתנו.

אך הלקח החשוב יותר שניתן ללמוד מניסוי זה הוא שבני אדם הם הרבה פחות רציונליים משהכלכלה הסטנדרטית מניחה. הכלכלה הסטנדרטית מניחה שכולנו רציונליים, ושאנחנו מקבלים החלטות הגיוניות ומתקבלות על הדעת. וגם אם קיבלנו החלטה שגויה, אנחנו נלמד מהטעויות שלנו בעזרת ״כוחות השוק״. על בסיס ההנחות האלו, הכלכלנים מסיקים מסקנות מרחיקות לכת על כל דבר, החל במגמות ובאופנות קנייה וכלה בחוקים ובמדיניות ציבורית.

בשל חוסר ההתמקדות בהתנהגות הבלתי רציונלית של בני האדם, מודלים כלכליים מסורתיים מנבאים את התנהגותנו בצורה שגויה שאינה עומדת במחקרים אמפיריים. לא הגיע הזמן לערוך עדכונים בכלכלה המסורתית ולהתרחק מהמחשבה הפשטנית שכולנו מקבלים החלטות בצורה רציונלית?

הכלכלה ההתנהגותית, להבדיל מהכלכלה המסורתית, מסתכלת על כוחות השוק בצורה שונה, היא אינה כובלת את עצמה להנחה שאנשים הם רציונליים בהחלט, הכוחות הפועלים לטענתה במשחק אינם ברורים לנו עד הסוף. ישנם כוחות רבים שמשפיעים על ההתנהגות של בני האדם (יחסיות, עוגנים, חינם, נורמות חברתיות…), ונטייתנו הטבעית היא לזלזל בהם או להתעלם מהם. 

מוסר השכל חשוב שניתן להפיק מספר זה הוא שלמרות שחוסר רציונליות הוא דבר שבשגרה, אנחנו לא בהכרח חסרי אונים מולו. ברגע שנבין מתי אנחנו מקבלים החלטות לא רציונליות, נוכל לשאוף להיות זהירים ומודעים יותר, ונוכל להתגבר על הפגמים שלנו. יתכן אפילו שהטכנולוגיה תעזור לנו להתגבר על חלק מפגמים אלו. עלינו להמשיך לחקור וללמוד על הפגמים האנושיים שלנו במטרה להתגבר עליהם ולהיות יותר רציונליים.