קוד סמוי

הספר ״קוד סמוי״ סוקר במבט-על את המהפכה הטכנולוגית שאנחנו עוברים בעשורים האחרונים. אנו חיים בתקופה נפלאה, שבה הטכנולוגיה מאפשרת לנו לחיות חיים הרבה יותר קלים ונוחים, דברים שבעבר היו קשים מאוד ואף בלתי אפשריים לביצוע, נעשים היום במספר קליקים בודדים במכשיר הטלפון.

אנו חיים בתקופה נפלאה, אך גם מפחידה. כשהטכנולוגיה נותנת כל כך הרבה, היא גם לוקחת, והמחיר שאנו משלמים עליה הוא גבוה מאוד, ולרוב, אנחנו כמעט ולא מודעים לכך. הספר פוקח עיניים, וסוקר בצורה שיטתית את עולם הטכנולוגיה שבו אנחנו חיים יום-יום ומקבלים כמובן מאליו. הספר מציג כיצד הטכנולוגיה מעצבת את תפיסת העולם שלנו, מנצלת את החולשות שלנו, ומשפיעה רבות על התרבות והחברה בעידן הטכנולוגי.

הספר פורסם ב-2019 על ידי ד״ר יובל דרור, סוציולוג העוסק בקשרים שבין בני אדם לטכנולוגיה. ד״ר יובל דרור מגיש פודקאסט הנקרא ״עושים טכנולוגיה״ הסוקר חדשות אקטואליות בנושא טכנולוגיה ונותן פרשנות וזווית ראיה שונה לדברים שהחברה לוקחת לעתים כמובנים מאליהם ולא מבינה את משמעותם.

מבוא: טכנולוגיה כאקולוגיה

חברות הטכנולוגיה הגדולות (פייסבוק, טוויטר, גוגל, אמזון, טינדר, יוטיוב, ועוד) הצטרפו למתווכי המידע הוותיקים (עיתון, קולנוע, רדיו, טלויזיה), וכמו כל מתווך אחר, הן אינן ניטרליות, יש להן העדפות והטיות משלהן.

למתווך מידע, ה״מדיום״, יש השפעה רבה על המסר שעובר דרכו. למדיום יש את היכולת לקבוע את צורת התוכן, את נפחו, את המהירות שבה הוא יגיע לנמען, את כיוון התוכן (חד-כיווני או דו-כיווני), ואת הגישה לתוכן. אם המדיום ישנה את אחת מההגדרות האלה, הוא ישנה לגמרי את מה שאנחנו יודעים ואת איך שאנחנו יודעים. ״המדיום הוא המסר״ הוא ביטוי שטבע הפילוסוף מרשל מקלוהן.

אנלוגיה מעניינת שהמחבר מספר, היא ששחקן חדש שמצטרף לסביבה אקולוגית פועל כמו טיפת דיו שמטפטפת לתוך כוס מים צלולים: טיפת הדיו אינה מייצרת סביבה שבה מתקיימים מים צלולים לצד טיפת דיו, אלא מובילה לערבוב של כל המולקולות, שינוי הצבע, הטעם, והערך הבריאותי של כוס המים הצלולים. במילים אחרות, שחקן חדש שמצטרף לסביבה אקולוגית משנה את הסביבה כולה. חשוב שנכיר בעובדה זו ונעסוק בלחקור ולשפוט את השינויים שמובילים תאגידי הטכנולוגיה בחברה.

רידוד: כל המידע מומר למספר

דבר המשותף לכלל חברות הטכנולוגיה הגדולות הוא שהן מחזיקות בהרבה מאוד מידע עלינו, מונח זה מכונה ״ביג דאטה״. היקף המידע גדול בצורה דרמטית עד כדי כך שאי אפשר לטפל בו באמצעות שיטות עיבוד רגילות, ולכן מהנדסים נאלצים לפתח כלים חדשים שיאפשרו להתמודד איתו.

הגדרה נפוצה לביג דאטה מתייחסת למונח באמצעות בחינת שלושת קריטריונים המכונים ״שלושת ה-V״:

1. נפח (Volume) – כמות המידע. לדוגמא, על פי ההערכות, ב-2015 אחסנה פייסבוק בשרתיה כ-250 מיליארד תמונות.
2. מהירות (Velocity) – המהירות שבה המידע נוצר. לדוגמא, המשתמשים בפייסבוק מעלים בכל דקה כ-136 אלף תמונות.
3. גיוון (Variety) – עד כמה המידע מגוון. לדוגמא, בפייסבוק מועלות בכל יום מגוון רחב של תמונות, תמונות של בני אדם, חיות, נופים, אוכל, ועוד. כמו כן, בני האדם המצולמים בתמונות הינם מתרבויות שונות ובצבעי עור שונים, דבר התורם לגיוון המידע.

מקובל להגדיר אלגוריתם כמערך של פעולות והוראות מוגדרות היטב שנועדו לבצע משימה. במילים אחרות, אלגוריתם שנכתב במחשב, מקבל הוראות מדויקות מהאדם שתכנת אותו. בשנים האחרונות נרשמה פריצת דרך בתחום האלגוריתמיקה כאשר פותחה שיטה הנקראת ״אלגוריתמים לומדים״. אלגוריתם מסוג זה, לא בהכרח צריך מערך הוראות מדויק מהאדם שתכנת אותו, אלא, ביכולתו ללמוד לבד ממאגר הנתונים (הביג דאטה) ולהגדיר לעצמו את החוקים וההוראות שבעזרתן יגיע לביצוע המשימה.

בעולמם של האלגוריתמים, כל פעולה, רגש, או מחשבה מצטמצמים לנתון, למספר. אלגוריתמים החלו מדרגים אותנו ונותנים לנו ציונים, הם לא רואים אותנו כבני אדם. אלגוריתמים עושים חישובים אלה מבלי להסביר כלל אילו פרמטרים הם לוקחים בחשבון ומה המשקל שכל פרמטר מקבל. הנה כמה דוגמאות:

• בטינדר, כל משתמש מקבל ציון לפי כמות ההחלקות ימינה שהוא מקבל ונותן, והוא מקבל גישה לראות רק משתמשים עם ציון דומה לשלו. כמו כן, כל משתמש מרדד את עצמו, אופיו ואישיותו לכדי מספר תמונות ותיאור קצר.
• כשהאלגוריתמים של ספוטיפיי מזהים שיר שעולה לגדולה, הם נוטים לשבץ אותו ברשימות ההשמעה שמאזינים רבים מנויים להן.
• במנוע החיפוש של גוגל, כל אתר ודף באינטרנט מקבל ציון לפי איכות התוכן שלו ובכך קובע את מיקומו במנוע החיפוש. אנשים רבים מנסים לפענח כיצד האלגוריתמים של גוגל פועלים בניסיון לשכנע את גוגל לדרג את האתר שלהם טוב יותר.

בפועל, לא כל נתון הוא מדיד. לא כל יעד ארגוני ניתן למדידה, לכן יעדים מדידים מקבלים יותר תשומת לב למרות שיתכן שהם פחות חשובים. ארגונים נהפכים לעבדים של מדדים.

אלגוריתמים אינם ניטרליים, הם מלאים בהטיות, הם גזענים, וזאת משום שהם ניזונים ממאגרי נתונים של בני אדם. לכאורה, ניתן לטעון שהמצב לא הורע, הרי אפליה וגזענות קיימות עוד לפני האלגוריתמים, והם רק ירשו זאת מבני האדם. בפועל האפליה נעשית חמורה יותר. אלגוריתמים עטופים בהילה של מדעיות וניטרליות, כתוצאה מכך האפליה נעשית מולבנת ולגיטימית.

פיצול: אין הֶקְשֵׁר הגיוני לתכנים

פייסבוק, בדומה לגוגל, אינה חברת היי-טק או חברת תוכן, היא חברת פרסום. לפייסבוק יתרון גדול על אמצעי התקשורת המסורתיים. לפייסבוק יש את היכולת להכיר את קהל המשתמשים שלה, ויש לה את היכולת להוכיח למפרסמים את יעילות הפרסום אצלה. מעבר למידע שאנו מעבירים באופן ישיר לפייסבוק באמצעות מילוי הפרטים בפרופיל האישי שלנו, לפייסבוק יש עוד מידע רב עלינו באמצעות ניתוח הפוסטים שאנחנו כותבים, באמצעות ההודעות שאנחנו כותבים לחברינו במסנג׳ר, ווטסאפ ואינסטגרם, היא עוקבת אחר המיקום והרכישות שלנו, וכמו כן, היא גם יודעת באילו אתרים אנחנו מבקרים באמצעות פיסת קוד שמתכנתים רבים מטמיעים באתרים שלהם. אפשר בבירור להצביע על פייסבוק כעל גוף המעקב והביון הגדול ביותר בהיסטוריה האנושית, יש לה מידע רב יותר מה-FBI, CIA, NSA, KGB ועוד שאר גופי הביון – גם יחד.

המידע של משתמשי פייסבוק הוא המוצר שהיא מוכרת. הנתון המרכזי שפייסבוק מנתחת הוא כמה זמן אנחנו מבלים אצלה באפליקציה. ככל שנבלה יותר זמן בסביבה שיצרה עבורנו, כך יגדל הסיכוי שנעביר לה עוד מידע שיסייעו לה לסייע למפרסמים. פייסבוק מחפשת דרכים חדשות לגרום לנו להישאר בחברתה זמן רב יותר. ב-2016 דיווח מייסד החברה, מארק צוקרברג, שבממוצע, משתמשי פייסבוק מבלים כ-50 דקות ביום בשירות שלה. 50 דקות זה ה-מ-ו-ן זמן, איך היא עושה את זה?

המנגנון העיקרי האחראי לכך הוא הפיד שהושק ב-2006. הפיד הוא מצבור עדכונים שוטפים שמגיעים מהחברים שלנו. אך הוא לא מעביר אלינו את כל העדכונים של כל החברים שלנו, הוא פועל לפי אלגוריתם שמדרג ונותן ציונים לכל פוסט ובכך מחליט אם להציג לנו אותו בפיד.

התכנים שמוצג בפיד אינם מסודרים על פי היגיון שמוכר לנו מאמצעי תקשורת אחרים. הפוסטים אינם מסודרים לפי חשיבותם, סוג התוכן, או זהות המפרסם. הפוסטים לא מסודרים בסדר כרונולוגי, ארגון הפוסטים הוא תפקידו של האלגוריתם. ניתן להגדיר זאת כ״קקופוניה״, ריבוי רעשים שנשמעים מכל עבר באותו זמן, והיא מקשה עלינו להבחין בין קול אחד לאחר. ברשתות החברתיות, קקופוניה היא ברכה, בפיד ניתן למצוא כתבה על פריצה מדעית בחקר הדבורים, תמונה של ידידה בקריביים והפגנה בברצלונה. 

דהארכיטקטורה של הרשתות החברתיות משפיעה על סוג התכנים שהגולשים מפרסמים שהם בעיקרם מיקרו-תכנים: פוסט של משפטים בודדים, תמונה עם עדכון קצר, או סרטון של דקה או שתיים. אלו בעצם ״חטיפי תכנים״, דיווחים ועדכונים קצרים שניתן לצרוך בכל מיקרו-רגע ובכל מקום, באוטובוס, בשירותים, במעלית, וכו׳. 

הרשתות החברתיות מעודדות אותנו לשתף תוכן קצר שמדבר על הכאן והעכשיו. הרשתות החברתיות מעצימות בנו תחושות החמצה, בכך שהן מדווחות בזמן אמת על בחירותיהם של אחרים הן גורמות לנו להרגיש לא שלמים עם הבחירות שלנו, ובכך אנו מרגישים צורך כפייתי להתעדכן ברשתות החברתיות. 

בידוד: החיים בתוך בועה

חברות הטכנולוגיה מנסות ללטף את האגו שלנו ולבודד אותנו, הכל נעשה ״אני״ (iPhone), ״שלי״ (my eBay, המחשב שלי). החל משנות ה-90 אתרי תוכן החלו להציע למשתמשים התאמה אישית של התכנים, התאמה זו הייתה ניתנת לשליטה על ידי המשתמש, זו נקראת קסטומיזציה (Customization). המשתמש יכל להחליט שהוא מעוניין לצרוך אך ורק תכנים הקשורים לפוליטיקה, טכנולוגיה ופנאי.

ב-2012 ההתאמה האישית הזו של התוכן עברה לשלב הבא כאשר פייסבוק יצרה את ה״פייסבוק פיקסל״, כלי רב-עוצמה למעקב ואיסוף מידע. בעזרת כלי זה, פייסבוק החלה לעקוב אחרי משתמשיה ולאסוף מידע רחב עליהם. החברה יכלה לדעת באילו אתרים גלשתם וכמה זמן התעכבתם בהם, מה רכשתם, מה התחביבים שלכם, ועוד. כך היא העשירה את התיק האישי שלכם, ויכלה לבסס הנחות לגביכם. את המידע הזה היא מכרה למפרסמים, שיכלו לשלוח אליכם טיל פרסומי מונחה-מטרה ומדויק, העונה על צרכים שלא ידעתם שיש לכם עד שהוצגה הפרסומת. עכשיו אתם יודעים.

פייסבוק (ואיתה גם גוגל ועוד חברות טכנולוגיה) החלה לספק פיד מותאם אישית לכל משתמש המבוסס על המידע העצום שיש לה על כל משתמשיה. המשתמש לא ביקש את ההתאמה האישית הזו ואין לו שום אפשרות לשלוט בה, זו נקראת פרסונליזציה (Personalization).

פעולת הפרסונליזציה יוצרת סביבנו ״בועת סינון״. למעשה, ניתן לטעון שמאז ומתמיד היינו בבועה כלשהי, לדוגמא, כאשר אנו בוחרים בערוץ טלויזיה או בעיתון מסוים, אנו בוחרים להיות בבועה ולהיחשף לזווית הראיה הייחודית של ערוץ הטלויזיה או העיתון הזה. אך למעשה, הפרסונליזציה יצרה דינמיקה חדשה לגמרי, היא לקחה את הבועה הזו כמה שלבים קדימה. כשצפינו בערוץ טלויזיה, היינו חלק מקהל גדול של צופים, ואילו כעת, כשאנו מגוללים בפיד בפייסבוק, אנחנו היחידים שצורכים את הפיד הזה. בועת הסינון מייצרת פיד שמותאם למידותיי הייחודיות בלבד. אף אחד לא נמצא איתי בבועה האישית שלי, אני נמצא בה לבד.

בנוסף לכך, הבועה שנוצרת סביבי היא בועה שקופה. כשאני צורך את תכניו של ערוץ 20, אני יודע שאני נחשף לזווית ראייה ימנית – אני מכיר את המשחק ואת חוקיו. ואילו כעת, אינני יודע מהם חוקי בועת הסינון, וכיצד היא מקבלת את החלטותיה.

הבחירה לצפות בערוץ 20, היא בחירה מודעת, אני בוחר את המשקפיים שדרך עדשותיהם אביט במציאות. להבדיל מבועת הסינון של פייסבוק שאליה אני לא בוחר להיכנס, זה פשוט קורה.

הרשתות החברתיות מייצרות תיבת תהודה שבה הפרט מקבל רק תכנים שתואמים את דעותיו. פייסבוק מעלימה מעינינו תכנים מגוונים, ודעות מנוגדות לשלנו. תיבת תהודה זו מחזקת הטיה קוגניטיבית שלנו המכונה ״הטיית האישור״, זו מתארת את הנטייה שלנו לאסוף ולפרש מידע באופן שמאשר את האמונות והדעות שלנו. הסיבה לכך פשוטה, אנחנו ממש רוצים להיות צודקים. הטיה זו מובילה לכך שאנו אוספים מידע ומפרשים אותו ככזה שמאשר את מה שאנו מאמינים בו, ומתעלמים ממידע שעשוי לערער אותנו. למעשה, ככל שאנו בטוחים יותר שאנו צודקים, כך קטן הסיכוי שנשנה את דעתנו, וכשיוצג בפנינו מידע שיסתור את דעתנו, לא נהיה מוכנים לוותר עליה.

בועות הסינון מטפחות את הנטייה האנושית לעיוות המציאות ומקשות על בניית בסיס תקשורתי משותף. השיח שנוצר כעת אינו נשען עוד על טיעונים רציונליים, ועמדת הצד השני בדיון תמיד חסרת הגיון ואיננה מבוססת על ״עובדות מוצקות״, מכאן קצרה הדרך אל שיח שמבוסס על רגשות, התלהמות ועלבונות. הצד השני נעשה ״הזוי״, ״קיצוני״, ו״בוגד״. ישנן עדויות רבות להקצנה וקיטוב פוליטי בקרב משתמשים ברשתות החברתיות.

המחבר מציג אנלוגיה מעניינת בנוגע לצריכת התכנים הלא מאוזנת שלנו. בעשרות השנים האחרונות אנו מודעים רבות להשפעות השליליות של אכילת ג׳אנק פוד, שאמנם הוא טעים ומשביע אך תפריט המורכב רק מג׳אנק פוד מבוקר עד ערב הוא מסוכן ולא בריא. על בסיס מודעות זו, אנו יכולים להיות מודעים גם לכך שצריכת מידע לא מאוזן ולא מגוון עלולה להיות מסוכנת באותה מידה. האם הייתם מעבירים את השליטה על התפריט היומי שלכם לתאגיד מסחרי שיש לו אינטרס עסקי שתחזרו למסעדה שלו כל יום? ואם כן, מה לדעתכם המסעדה תגיש לכם: ברוקולי מאודה ותרד או המבורגר וצ׳יפס ולקינוח פנקייק עם שוקולד?

ערעור: אי אפשר להאמין לאף אחד

ההגדרה המדויקת ביותר ל״חדשות כזב״ (״פייק ניוז״) היא ״ידיעות חדשותיות שהן בכוונת מכוון כוזבות ועלולות להטעות קוראים״. למעשה, חדשות כזב הן מאוד רווחיות כי הן זולות לכתיבה (אין צורך בתחקירנים, כתבים, הצלבת מקורות, וכו׳) והן מושכות המון גולשים מכיוון שכל ידיעה היא סנסציונית (קשה להתחרות עם שקרים מוצלחים). אפשר להגיד שחברות הטכנולוגיה מתמרצות הפצה של חדשות כזב, הן סנסציוניות והן גורמות למשתמשים להישאר זמן רב יותר בפלטפורמה, דבר שמתבטא ברווח גדול יותר לחברה.

מעבר למניעים כלכליים, ניתן גם לנצל חדשות כזב על מנת להשפיע על דעת הקהל. בחודשים שקדמו לבחירות בארצות הברית בשנת 2016, הופעל קמפיין מכוון ואגרסיבי של הממשל הרוסי בראשותו של הנשיא ולדימיר פוטין. הקמפיין עבד בעיקר בשתי הפלטפורמות: פייסבוק וגוגל. מכונת התעמולה הרוסית כללה אלפי מערכות אוטומטיות, צוותים אנושיים, אתרי אינטרנט ופרופילים מזויפים. רוסיה הפיצה חדשות כזב רבות לכל צד בספקטרום הפוליטי בארצות הברית. מטרות הקמפיין היו לערער את הביטחון של האזרחים בארצות הברית, להרחיב את הקיטוב וההקצנה שכבר קיימים בחברה האמריקאית, לשחוק את אמון הציבור וליצור בלבול וחוסר אמון לגבי המידע שהם צורכים כדי לטשטש את הגבול שבין המציאות לדמיון.

הממשל הרוסי אינו היחיד שעושה שימוש בהפצה של חדשות כזב על מנת להשפיע על דעת הקהל, למעשה, טקטיקה זו היא הצנזורה החדשה. בעוד הצנזורה הישנה הפעילה כוח על אמצעי התקשורת המסורתיים כדי שלא יפרסמו ידיעות שעלולות לכאורה לפגוע בבטחון המדינה, כיום, כשכל אדם הוא תחנת ממסר שיכולה לקלוט ולשדר לכל העולם, השיטה הזאת כבר לא ישימה. הצנזורה החדשה פועלת בדיוק ההפך: במקום לחסום מידע, היא מציפה במידע. בעלי אינטרסים (ארגוני ביון, ממשלות, ועוד) מציפים את אמצעי התקשורת ואותנו באינסוף ידיעות סרק שמטרתם להסיח את דעתנו ולהקשות עלינו להתרכז במידע חשוב. טקטיקה זו אינה שונה מטקטיקת ״תראו, ציפור!״ שבה השתמשנו כשהיינו ילדים.

דונאלד טראמפ הוא דמות משמעותית בכל הנוגע לחדשות כזב, מכיוון שלטענת רבים טראמפ הגיע לבית הלבן לא מעט בזכות טקטיקת הפצת חדשות כזב. אלו כמובן טענות שלא ניתן להוכיחן כעת, אך מעבר לכך, גם במהלך כהונתו, טראמפ הוא אחד ממפיצי חדשות הכזב הגדולים ביותר. למעשה, הוא גם הפיץ חדשות כזב בכך שטען שהוא המציא את המונח ״חדשות כזב״, המצאת המונח מיוחסת לקרייג סילברמן.

כדי להפריך חדשות כזב שטראמפ מפיץ צריך זמן, צריך לאסוף את המידע, לוודא שהוא מדויק, לנתח אותו, לכתוב ולפרסם אותו. עוברות כ-48 שעות עד שכלי התקשורת מפרסמות הוכחות לכך שטענתו של טראמפ היא כוזבת ושקרית. וזו עיקר הבעיה, עד שכלי התקשורת מדווחוים על ״טענה כוזבת של טראמפ״, הוא מפרסם מספר רב של טענות חדשות, שכולן נדרשות לבדיקת האמת, חלקן יתגלו ככוזבות, אבל עד שיבדקו ויוכיחו את שקריותן, הוא יפזר הצהרות, האשמות וטענות חדשות שגם אותן יהיה צריך לבדוק. כשכלי התקשורת מפרסמים הוכחות לטענה כוזבת של טראמפ, הציבור כבר אינו זוכר במה מדובר, הוא כבר טרוד בשערורייה חדשה. רוב מה שטראמפ מפרסם הוא לצורך הסחת דעת מהעיקר.

כמו כן, בעזרת טכנולוגיות מודרניות, כיום גם לתמונות ולסרטונים כבר אין מעמד של אמת, הם ניתנים לזיוף בקלות. הבעיה החמורה עוד יותר היא שגם אם נצפה בתמונה, ולאחר מכן נגלה שהייתה מזויפת, יש סיכוי גבוה שאנו נזכור את התמונה אך לא את הידיעה שהיא הייתה מזויפת. זוהי מניפולציה עם השפעה חזקה.

ניצול: שימוש בחולשות אנושיות בצורה שיטתית

פילוסופיות ותפיסות דתיות רבות מבוססות על רעיון ״הרצון החופשי״ שלפיו אנשים מסוגלים לשלוט בעצמם ובתשוקותיהם ולקבל החלטות עצמאיות, חופשיות ומודעות. לדוגמא, מערכת המשפט מבוססת על ההנחה שלאנשים יש את היכולת להבדיל בין טוב לרע, ואת היכולת לבחור בטוב.

רעיון הרצון החופשי מתייחס להחלטותיו של הפרט כהחלטותיו הבלעדיות, ושאינם מושפעות מכוחות חיצוניים. אך בעשורים האחרונים מתגלים בתפיסה זו יותר ויותר חורים. דוגמא אחת לפרצה בתפיסה זו היא מחקר ישראלי שבדק את החלטותיהם של שופטים בוועדות השחרורים המוקדמים בבתי סוהר בארץ. אנו רוצים להאמין שהשופטים מתייחסים לטיעוני האסירים בכובד ראש, אבל החוקרים מצאו דפוס שונה לגמרי באופן קבלת ההחלטות שלהם. מתברר שמה שמניע את החלטת השופטים היא לא הראש שלהם, אלא הבטן. שיעור ההחלטות החיוביות שקיבלו השופטים לאחר ארוחה עמד על כ-65%, וככל שהדיון התרחק מהפסקת האוכל, ירד שיעור זה בהתמדה עד שהגיע לאפס מוחלט רגע לפני שהשופטים יצאו לאכול.

דוגמא זו ואחרות ממחישות כיצד אנו מסיקים שקיבלנו החלטות מתוך הנחה ששקלנו את הנושא לעומק, בעוד בפועל, המוח האנושי נתון למגבלות, ונוטה לקיצורי דרך. עלינו להכיר בכך שהמוח שלנו מבצע לעתים פעולות שאינן בשליטתנו המלאה, ומגיע למסקנות שקשה להגדיר אותן ״חכמות״.

מערכת התגמול האנושית היא מערכת שיוצרת תחושה של עונג כשאנו עושים פעולות המסייעות להישרדות שלנו (אכילה, שתיה, וכו׳) ובכך מחזקת את הרצון שלנו לבצע את פעולות אלה שוב בעתיד.

בניסוי שנקרא לימים ״תיבת סקינר״ (על שם החוקר שיזם אותו ב״פ סקינר), הוכנסה יונה רעבה לקופסא, ומדי פעם הוכנסה לקופסא דיסקית עגולה וצבעונית. בכל פעם שהיונה ניקרה בדיסקית, הופעל מנוף שהכניס לקופסא כמה גרגרי מזון. בתוך זמן קצר היונה קלטה את הטריק, ניקור דיסקית שווה אוכל, ואוכל שווה הישרדות, ולכן מערכת התגמול שלה מתמרצת פעולה זו. הניסוי בחן עוד מגוון סוגים של גירויים מעבר לניקור דיסקית ומצא שהיונה תמיד זיהתה את הטריק וחזרה עליו. למען האמת, שיטה זו היא התשתית של רוב שיטות אילוף בעלי החיים עד היום.

בניסוי מתקדם יותר בחן סקינר, מה קורה להתנהגות היונה כשהקשר בין הפעולה (ניקור) לבין התוצאה (מזון) הינו אקראי. בניסוי זה, כשהיונה ניקרה על הדיסקית, גרגרי המזון היו מוכנסים לקופסא בצורה אקראית, לעיתים לאחר הניקור ה-7 ולעיתים לאחר הניקור ה-20. התנהגות היונה השתנה. לא רק שהיא לא איבדה עניין במשחק זה, ההפך הגמור קרה, היא המשיכה לנקר בדבקות גדולה ובאובססיביות. היא התמכרה לפעולה. הניסוי ממחיש שקשר אקראי בין פעולה לתוצאה מוביל להתמכרות.

ספרו המעניין של ניר אייל ״Hooked״ (מכור) מציג מודל בעל 4 שלבים מחזוריים שמסביר לנו כיצד חברות הטכנולוגיה נלחמות על תשומת הלב שלנו, מטביעות בנו הרגלים וגורמות לנו לנקר באובססיביות דיסקיות.

1. טריגר – משהו שמאותת לנו שמשהו קורה. לדוגמא, צליל התראה על הודעת ווטסאפ חדשה.
2. פעולה – הטריגר נותן לנו רק מידע חלקי, על מנת לקבל את המידע במלואו עלינו לבצע פעולה כלשהי. חשוב שפעולה זו תהיה קלה ופשוטה ושתהיה לנו מוטיבציה לעשות אותה. לדוגמא, לפתוח את אפליקציית הווטסאפ או את חלונית ההתראות ולראות ממי קיבלנו הודעה ומה התוכן שלה.
3. תגמול – על המוטיבציה לפעולה אחראי התגמול. צריך להעניק את התגמול בצורה אקראית כדי שנהפוך לאובססיבים. אקולוגיית המדיה החדשה בנויה על מגוון סוגי תגמולים, בפייסבוק ובאינסטגרם אנו מרגישים חלק מקבוצה. בגוגל, יוטיוב, וטוויטר אנחנו מרגישים מעודכנים וצורכים תכנים מעניינים.
4. השקעה – בשלב זה אנו נדרשים לעבוד קצת ולתת משהו בחזרה. צריך לעשות משהו כדי לקבל עוד תגמולים בעתיד. לדוגמא, כתיבת פוסט, תגובה או העלאת תמונה חדשה. 

"אפקט זייגרניק״ קובע שמשימות שלא סיימנו מעסיקות אותנו יותר ממשימות שביצענו במלואן, כל עוד המשימה היא קלה לביצוע. זו אחת החולשות הבסיסיות שלנו כבני אדם. משימה שלא סיימנו נשארת כלולאה פתוחה, והמוח שלנו מתקשה להרפות ממנה, היא מציקה לנו ואנחנו מרגישים צורך לסגור אותה. לאפקט זה השפעות חיוביות, הוא דוחף אותנו להגיע ליעדים שהצבנו לעצמנו, אך יש לו גם השפעות שליליות מכיוון שהוא ניתן לניצול בקלות. ניצול חולשה זו באה לביטוי כשאנו מסיימים לצפות בסרטון ביוטיוב, וללא שביקשנו, הסרטון הבא מתחיל להתנגן – אפקט זייגרניק מקשה עלינו לצאת מהסרטון החדש כיוון שאנו מסוקרנים לדעת לאן הוא מתפתח. לינקדאין מציגה לנו שהשלמנו רק 80% מטופס ההרשמה, זו לולאה פתוחה שאנו מרגישים צורך לסגור אותה.

הטיה נוספת היא באמצעות העברת מסרים שמעוררים בנו פחד או כעס, אלו סוג המסרים החזק ביותר שדוחף אותנו לבצע פעולה כלשהי בסביבה הדיגיטלית (Engagement), זה לא שעובדי פייסבוק הם אנשים זדוניים שרוצים לקרוע את החברה שלנו לגזרים, הם פשוט רוצים לקדם תכנים שמושכים תשומת לב, ובכך הפלטפורמה שלהם מלאה בפוסטים מעוררי זעם, מתלהמים ואלימים.

בספר מתוארות עוד שלל הטיות וחולשות אנושיות שחברות הטכנולוגיה מנצלות על מנת לקדם את פעילותן ולמשוך מאיתנו יותר תשומת לב. אפשר לסכם זאת בפשטות, חברות הטכנולוגיה מעצבות את הפלטפורמות שלהן בצורה כזו שמנצלת את חולשותינו הבסיסיות ביותר.

החלפה: מציאות 2.0

בני אדם נואשים לבילוי במציאות חלופית.  אנו נוהגים לומר שהראש שלנו נמצא ״במקום אחר״, המקום הזה הוא המציאות שאנו בונים בדמיון שלנו, אנו חולמים בהקיץ ומפנטזים על הרגע שנגיע הביתה, נתקלח ונלך לישון. כשאנו רעבים אנו מפנטזים על הארוחה הנפלאה שנאכל במסעדה. אנו מדמיינים את עצמנו מתנהגים בצורה מוצלחת יותר בסיטואציות שנכשלנו בהן בעבר. אנחנו מבלים כמחצית מזמן הערות שלנו במחשבות על דברים שלא מתרחשים כעת. זו הדרך שלנו להירגע. על אף שאנו זקוקים למציאות חלופית, הפנייה אליה מוגדרת כבריחה, ״אסקפיזם״. אנו בורחים מהכשלונות, מהפחדים, מבית הספר, מהעבודה, מהילדים, אל דבר טוב יותר, אוטופי ושקט.

אנו חיים בתקופה שבה יוצאים אינסוף סרטים שגיבוריהם הם דמויות קומיקס דוגמת סופרמן, סופרוומן, ספיידרמן, ועוד, כמו כן סרטי פנטזיה כגון הארי פוטר, שר הטבעות, שלא לדבר על התרבות המערבית עמוסת השיטות שיוצרות עבורנו מציאות חלופית כגון הצגות, תוכניות טלויזיה, שידורי רדיו, ספרים ומשחקי וידאו. נראה שדווקא בעידן הסופר-הגיוני והאקסטרה-מדעי, התרבות פונה אל דמויות מומצאות ויקומים דמיוניים שמניעים תעשיות שמגלגלות עשרות מיליארדי דולרים.

טכנולוגיות של מציאות מדומה יוצרות תחושה של מציאות אף שזו כולה מהדמיה. טכנולוגיות לא מחברות בין מציאות לדמיון, אלא הן מנתקות אותך מהמציאות לגמרי ומכניסות אותך לעולם דמיוני, למציאות חלופית. הניתוק של חוש אחד או יותר מהמציאות החיצונית, והיכולת לשלוט בצורה מדויקת במידע שאנו מקבלים, מאפשרת לטכנולוגיה לרמות את המוח שלנו. המוח חש נוכחות, הוא גורם לנו להגיב כאילו באמת היינו במציאות המדומה. רוב היישומים כיום הם מעולם הבידור והמשחקים, אך יישומים בתחום העסקי (פגישה מדומה), בתיירות, בחינוך (כיתה מדומה), במסחר אלקטרוני, ועוד הם רק שאלה של זמן.

בפרקים הקודמים בספר, המחבר סיקר כיצד אקולוגיית המדיה החדשה מפוררת ומפרקת את הקוהרנטיות של המציאות, הן יוצרות תמונת עולם מפוצלת שקשה לאחד או להבין. לכן לא פעם המציאות נתפסת ככאוטית, חסרת הגיון, ואנו חשים ששליטתנו בה נחלשת. בניגוד מוחלט, חברות המפתחות טכנולוגיות ותכנים של מציאות מדומה פונות לכיוון השני, הן מייצרות מציאות עקבית, קוהרנטית, שיש בה סדר שאנחנו יכול לפצח ולהבין. מדיום חדש מגיח אל העולם כדי לפתור את בעיות שהמדיום הקודם יצר. מדיום זה גם כן אינו חף מבעיות שעלולות להיגרם כתוצאה ממנו, כגון השפעות חברתיות, כלכליות ותרבותיות. עלינו לבדוק ולבחון מה תהיה האידיאולוגיה של המדיום החדש, ואיזה סוג של שימוש הוא יעודד ויקדם.

במציאות המדומה נוכל לייצר תחושת ממשות, נוכל לגרום למוחנו לחשוב שאנו נמצאים בספארי באפריקה, שכן עינינו רואות נוף של ספארי ובעלי חיים אקזוטיים, אוזנינו שומעות את קולות האריות, וידינו אוחזות את ההגה בג׳יפ שאנו נוהגים בו. היכולת הבסיסית שלנו להבחין בין מציאות אמיתית למציאות מדומה מתערערת. האם נגיע לשלב שבו לא יהיה טעם בהפרדה בין המציאות האמיתית למדומה? האם נגיע לשלב שלא נדע להבחין ביניהן?

לסיכום, אנו חיים בתקופה נפלאה ומרתקת, אך גם מסוכנת ובעלת השפעה רבה ביותר על המשך אופי המין האנושי. חשוב שנפקח את עינינו ונסתכל בצורה יותר ביקורתית ושיפוטית על המתרחש סביבנו.

במהלך כתיבת הסיכום השמטתי נושאים רבים החשובים להבנת המהפכה הטכנולוגית שאנו חווים, לצערי לא היה ניתן להכניס הכל לסיכום. לכן, אמליץ בחום לקרוא את הספר, לטעמי הוא חשוב והכרחי לכל אדם שחי בעידן הדיגיטלי.